Dies ist ein Beitrag in der Reihe „SIO für Kepia“ – alle gesammelten Artikel finden sich auf der Übersichtsseite hier im Blog.
Was unterscheidet SIO denn vom Social Media Marketing? fragte man mich nach dem gestrigen Blogeintrag in der SWI-Facebookgruppe. Ist das jetzt wirklich etwas Neues? Oder nur eine Ansammlung von Buzzwords? Ich hatte gestern schon eine Antwort in der SWI-Gruppe selbst formuliert, bin aber nicht so ganz zufrieden gewesen damit und möchte diese Antwort nochmal schärfer fassen.Beginnen möchte ich mit einem Zitat von Frank Tentler: Wer heute noch glaubt, dass eine Facebook-Unternehmensseite hier, ein Twitter-Profil dort ausreicht, um erfolgreich im “Social Web“ unternehmerisch tätig zu sein, begeht einen strategischen und teuren Marketingfehler. Dieses Zitat ist zwar schon fast ein Jahr alt, bringt aber die Mentalität und die Vorgehensweise von dem, was momentan unter Social Media Marketing verstanden wird schon gut auf den Punkt: Als Unternehmen braucht man unbedingt eine Fanpage auf Facebook, vielleicht noch einen Twitteraccount, dann macht man etwas SEO für die Homepage und schon ist man fertig und der Erfolg wird sich schon einstellen. Man fragt sich zwar noch wo die Zielgruppen sitzen – fragt sich das aber nur in Hinsicht auf den Einsatz der Tools aus dem großen Social Media Prisma: Youtube für die Unternehmensvideos, Twitter für die aktuelleren Geschichten und für die Vernetzung, Facebook muss in Deutschland natürlich sein weil da mittlerweile ja jeder ist. Dazu überlegt man sich die Keywords für die Homepage, hat eine fähige SEO-Agentur beauftragt die das ganze überwacht, erstellt Texte für die Homepage eventuell macht man auch noch Monitoring und wappnet sich für einen kommenden Shitstorm. Natürlich hat Social Media Marketing an sich noch einige andere Komponenten: Adwords bei Google und Anzeigen bei Facebook etwa. Im Kopf haben welche Bannergrößen man eventuell haben muss oder auch nicht. Was allerdings auch nicht jeder im Kopf hat, das macht dann halt die Agentur. Social Media Marketing möchte im Endeffekt die User zum Klick auf die eigene Seite bewegen. Wenn ich als Shopbetreiber Social Media Marketing mache muss sich das für mich rechnen – bevorzugt in klingender Münze, in besserem Image, in besserer Wahrnehmung.
Würde ich nun eine Social Media Marketing-Kampagne für Kepia machen würde ich vermutlich auch so vorgehen: Tools empfehlen, Keywords raussuchen und einem SEO-Fachmann des Vertrauens beauftragen, ein oder zwei Ad-Words-Kampagnen, eine Strategie entwickeln wann am besten Inhalte wo gespostet werden – und dann hätte man sicherlich noch die ein oder andere Option im Standard-Internet-Marketing die mir jetzt nicht einfällt, die sicherlich aber total toll ist. Aber: Ich mache für Kepia Social Impact Optimization. Um mal einen Vergleich zu nutzen: Das Auto wurde längst gekauft, jetzt gehts aber daran zu fragen, wie die optimale Leistung aus dem Wagen herausgeholt werden kann – nicht zu Unrecht hat Frank ja auch den Begriff des Social Tuning in die SIO-Palette eingebracht. Ich schrieb gestern bei Facebook, SIO wäre das Dach unter dem die Maßnahmen laufen würden – und zwar sind das Maßnahmen, die generell zwar auch natürlich im Social Marketing vorhanden sind, aber es gibt auch Unterschiede.
Was SIO und Social Marketing verbindet?
Fangen wir vielleicht besser mit den Gemeinsamkeiten von SIO und Social Media Marketing an bevor es an die Unterschiede geht: Auch SIO arbeitet mit dem Return on Invest – ja, ich weiß, Buzzwords, aber ohne die geht es wohl tatsächlich erstmal nicht. Das heißt im Grunde: Genau wie beim Social Media Marketing sollen gewisse Ziele erreicht werden. Die Ziele für Kepia sehen dabei übrigens in erster Linie qualitative Ebenen vor, allerdings auch quantitative – ein gesunder Mix denke ich. Ebenfalls ganz klar und einleuchtend: Werkzeuge braucht man auch beim SIO – ob Twitter, Vimeo, Vine, Instagram oder QR-Codes – auch das ist gleich. Eine Strategie haben auch beide Ansätze – hier aber beginnt es sich schon zu unterscheiden. Beim Social Media Marketing dreht sich alles mehr oder weniger um die Tools an sich: Welche nutze ich? Wann poste ich was? Welches Monitoring-Tool ist besser? Wir wählen die Tools zwar einmal zu Beginn der Strategie aus, die Diskussionen im Expertenfachkreis drehen sich allerdings ja dann doch aber nur meistens um Themen wie „Facebook senkt den Edge-Rank für Fanseiten“, „die Twitter-Formel ist gefunden“ oder „Best Practices von Versicherungen“.
Bei SIO fragt man sich das zwar auch alles, logisch, letztendlich ist SIO auch Marketing – aber SIO fragt sich auch: Wie erreiche ich mit den vorhandenen Tools die Meinungsmacher im Netz? Wann muss ich wo als Seite oder als Person ein Like setzen, wann ist es geschickter erstmal zuzuhören bevor man sich zu Wort meldet und wann kann ich in die Offensive gehen wenn ich ein Produkt promoten möchte? Wie und warum verhält sich meine Zielgruppe eigentlich zu diversen Postings? Das, was Frank mit sozio-psychologischem Verhalten adressiert kommt im Social Media Marketing in der Regel gar nicht oder nur am Rande vor – jedenfalls habe ich noch nie miterlebt dass eine ernsthafte Debatte in einer Marketing-Gruppe darum ging, dass die menschenlichen Bedürfnisse so sind wie sie sind, aber vielleicht bin ich auch in den falschen Gruppen. Schließlich ist es nützlicher zu wissen, warum Menschen überhaupt aus welchen Motiven etwas im Netz teilen um dann damit umgehen zu können – ebenfalls ist es natürlich grundlegend zu wissen warum Menschen sich ärgern können und wie man am Besten mit der Verärgerung umgeht und zu erkennen: Ist das jetzt ein ernstgemeintes Anliegen, das da jemand im Posting formuliert hat? Möchte mich derjenige nur trollen? Und wie greife ich am Besten ein? Momentan gibts zum Beispiel zwar Anleitungen wie man auf Shitstorms reagiert, aber ob diese Allgemeinplätze nun wirklich für meine Zielgruppe stimmen?
Social Marketing und SIO: Es geht um Aufmerksamkeit, aber anders…
Gemeinsam haben SIO und Social Media Marketing auch, dass schlussendlich auf das Unternehmen aufmerksam gemacht wird. Da sind sich beide Methoden gleich. SIO geht das aber anders an als das traditionelle Social Media Marketing – das ich auch schätze, keine Frage. Das Meinungsführer-Management im SIO zum Beispiel sorgt dafür dass die richtigen Leute zur richtigen Zeit aktiv angesprochen werden. Es sorgt für das richtige Design – wenn ich wirklich nur 3 Sekunden zur Verfügung habe muss ich das ja im Hinterkopf haben um eine Webseite für den Nutzer so interessant zu machen dass der innerhalb dieser winzigen Zeitspanne draufbleibt und sie für sich wichtig erachtet, es sei denn dieser hat zielgerichtet jetzt bei Google die richtigen Keywords eingegeben zum Suchen. Was eigentlich auch essentiell wichtig fürs Social Media Marketing ist, das Design an sich, wird kaum diskutiert – außer in Graphiker-Fachkreisen, die machen aber in der Regel nun nicht Marketing. Ob eine Homepage ein Responsive Webdesign haben muss, dass ich den diversen Endgeräten anpasst sollte man ja eigentlich schon vorab bedenken bevor die Homepage geplant wird. SIO achtet unter anderem auch darauf.
Als SIO weiß ich: Ich brauche eine Geschichte um Leute zu fesseln – schönes Beispiel vor kurzem war die Rasierklinge, die im neuen James Bond Film innerhalb der Geschichte an einer Stelle eingesetzt wird und die dann bemerkenswerte Erlöse einfuhr, an die Produktplatzierungen bei Transformers zum Beispiel erinnere ich mich gar nicht, weil die keine Rolle für die Geschichte spielten. Tja, hätte der Optiker der Wahl da mal das Brillendesign erstellt für das wichtige Film-Utensil wäre das natürlich was anderes… Ich brauche eine übergreifende Strategie für die Tools, die ich anwende und muss wissen wann meine Zielgruppe diese auch nutzt. Es reicht nicht einfach nur Inhalte von Facebook in Twitter zu posten für maximale Aufmerksamkeit. Transmedia Storytelling kommt im bisherigen Social Media Marketing nun erstmal gar nicht vor.
Autofahren lerne ich nicht beim Händler auf dem Hof
QR-Codes sind ja beim Social Media Marketing ebenfalls angekommen – SIO kümmert sich hier aber weit über die eigentliche Erstellung hinaus um die Frage: Wie muss der generell designt werden um Aufmerksamkeit zu erregen? Wäre es nicht toll wenn der Ort an sich mit QR-Code mit dem Benutzer interagieren würde und wie könnte eine optimale Vorgehensweise dafür aussehen? Wäre die Augmented-Reality vielleicht auch noch von Vorteil? Oder könnte man den QR-Code neben der traditionellen Verlosung nicht auch für spielerische Zwecke einsetzen? Meistens diskutieren wir im Social Media Marketing diese Aspekte gar nicht sondern fragen erneut nur, welche guten Tools es für die Erstellung der QR-Codes gibt. Über Offline-Online-Synergien, die mit dem QR-Code ja eigentlich wirklich optimal zustande kommen und genutzt werden können und die Frage, wie ein ansprechender Code nun überhaupt aussehen muss – darüber denkt man selten genug nach. Für SIO ist das aber ein möglicher Bestandteil des Konzepts.
Schlussendlich kann man beide Methoden vielleicht mit einem griffigem Vergleich beschreiben: Social Media Marketing stellt mir, der ich im Internet unterwegs sein möchte wie ein Autohändler erstmal den Wagen zur Verfügung, sorgt vielleicht schon für das ein oder andere Extra, drückt mir die Adresse der nächsten Werkstatt in die Hand oder die Nummer des ADACs. SIO ist dann im Einsatz, wenn der Wagen auf der Straße ist und sagt mir: Fahr spritsparend und mach den Motor an der roten Ampel aus, SIO schaut unter die Motorhaube um das beste Ersatzteil für den Wagen zu kriegen und die ein oder andere Schraube fester zu drehen oder zu lösen, baut größere Lautsprecher ein für den Musikgenuss und vielleicht gibts noch eine neue Farbe nach einiger Zeit. (Gut, per Twitter kam die Überlegung, dass der Vergleich hinke – die Anregung, dass SIO der Tuning-Shop sei, Social Media Marketing der Autohändler gefiel mir dann auch besser. Ich denke aber es ist verständlich, was ich meinte.)
SIO ist also …?
SIO ist als Gesamtstrategie für die Stärkung des Einflusses und der Wahrnehmung im Social Web gedacht und bezieht Punkte ein, die das bisherigen Social Media Marketing vielleicht gar nicht bedachte oder wenn nur am Rande als wichtig wahrnahm. SIO verwendet natürlich auch Tools, es fragt genauso nach dem ROI wie das Social Media Marketing – und das Social Media Marketing ist richtig und wichtig, keine Frage, ich möchte da auch nicht die eine Methode gegen die andere ausspielen, aber SIO setzt andere Akzente und agiert anders. Ich hoffe, das ist jetzt etwas klarer geworden und mit den nächsten Postings – bei denen ich dann Stück für Stück die Buzzwords mit Leben fülle – auch wenns dann manchmal vielleicht wieder in Richtung Fachvokabular geht. Das ist aber nicht immer zu vermeiden.
Nur mein Standpunkt 
9 Antworten zu „SIO: Ein fassbarer Vergleich”.
Spannendes Blogpost, das Du da verfasst hast, Christian. Ich würde ja das, was Du da beschreibst, gar nicht so sehr mit dem Social Media-Marketing vergleichen, sondern eher mit Content-Marketing. Und da sind die Unterschiede zu dem, was Du beschreibst, gar nicht so groß. Ich gehe sogar noch einen Schritt weiter und behaupte, Du beschreibst hier das, was in den USA seit 2008 als Content Strategy entwickelt wird. Dieser Begriff umfasst mehr als die deutsche Übersetzung Contentstrategie, also die Beschäftigung mit der Frage, wie man spannenden Inhalt generiert.
Du hast in Deinem vorhergehenden Blogpost gemeint, dass SIO „nicht nur eine gute Content Strategy (sei), wie das aktuelle Schlagwort für das Marketing im Social Web lautet“. Mit Verlaub, aber ich glaube, da wirst Du dem Bereich Content Strategy nicht ganz gerecht. Es geht eigentlich gar nicht mehr um Social Media, die Nutzung der verschiedenen Tools sollte eigentlich mittlerweile selbstverständlich sein. Es geht aber z.B. um UX Design, es geht darum, zu erkennen, dass Content eigentlich mit das Wertvollste ist, was ein Unternehmen besitzen kann.
Nicht ganz klar ist mir, was für Dich bei diesem Projekt der ROI ist? Denkst Du bei diesem Projekt wirklich in der Kategorie Geld, denn nur dann ist es zulässig, damit zu operieren. Oder anders gefragt: An Hand welcher Kriterien erkennst Du am Ende, ob Dein SIO-Projekt erfolgreich war?
Hallo Christian Spließ,
vielen Dank für die Erwähnung und auch für den tiefen Einblick in das Projekt. Freue mich auf die Fortsetzung. Das jemand ein Projekt so strukturiert angeht, es klar aufbaut und transparent darstellt, ist was sehr besonderes. Nicht viele Konzeptoren sind zu solchen offenen Darstellungen – sogar schon in der Entwicklung – bereit.
Christian Henner-Fehr: Du muss mir mal helfen. Alles, was ich über CS finde, hört im oberen Bereich mit dem Beitrag auf, den du mir mal geschickt hast, s.http://bit.ly/XzVLXj. Aber das geht mir, wie ich die Arbeit im und mit dem Social Web sehe, bei weiten nicht weit genug. Daher die Entwicklung des Konstrukts „SIO – Social Impact Optimization“. Mir fehlen da sehr viele Momente wie z.B. Social Tuning (beschreiben wir es mal locker als „Social NLP“), Big/Small/Smart Data, Monitoring Social Web, App-Optimierung, Ads-Optimierung, Mobile Design…
Leider gibt es dazu kein wie auch immer geartetes Update. Neue Beiträge wärmen immer wieder die alte Beschreibung auf, finden aber keine Schnittmengen in die heutige „Social Web“-Welt, was die wirklichen Möglichkeiten, Chancen und Risiken angeht.
Daher denke ich, dass ein Ansatz der den „Impact“ in den Mittelpunkt stellt und CS als einen, wenn nicht den wichtigsten Topic ansieht, sinnvoller ist, als alles irgendwie in den alten Ausdruck reinpressen zu wollen. Das kann er einfach nicht tragen und ist auch – in meiner Business-Welt – nicht zu vermittelen. Ich habe die Erfahrung gemacht: Unternehmen verstehen SIO wesentlich besser als CS. Das eine sind nachvollziehbare, reproduzierbare Strukturen, dass andere sicherlich sehr wichtige, aber – so wie ich es im Web finde -Gedankenspiele.
Hallo Christian,
erstmal danke für den Kommentar und ich danke für die Anregungen.
Ich möchte erstmal klarstellen, dass wir beide beim Begriff Content Strategy auf einem Level sind:
Content strategy refers to the planning, development, and management of informational content—written or in other media.
Da ich in der Lage bin sowohl momentan für Kepia ein Konzept zu entwickeln und woanders momentan eher als Content Stratege – Strategist? – arbeite kann ich da unterscheiden.
Als Content Strategist – so ist es wohl richtiger – kümmere ich mich ausschließlich um die Inhalte für die einzelnen Kanäle. Dazu gehört die Recherche von relevanten Inhalten, die Konzeption von Inhalten – das kann Bilder erstellen sein, Texte schreiben, einen Live-Tweet-Begleitung zu planen. Das ist der Planungs-Aspekt, bei den Aufgaben eines Social Media Managers ist der eh schon enthalten – insofern nichts Neues. Ich entwickele als Content Strategist auch neue Formate für die Institution – besondere Aktionen bei Facebook, Tweetups, so etwas vielleicht wie die Creative Stage, ein Event etc. pp. Und der dritte Aspekt, der oben in der Beschreibung anklingt ist dann das Managen der Inhalte. Ich schaue also genau nach wann wo ich was poste. Und entwickele dafür Stratgien.
Damit sind dann aber auch meine Aktivitäten im Grunde erledigt. Das heißt, ich kümmere mich in dieser Funktion vielleicht noch annähernd um das Management der Meinungsführer und mache Report – aber dann ist auch die Grenze dessen erreicht was ein Content Manager zu leisten hat IMHO und laut Definition. Wohlgemerkt: Im strengen Sinne, wir beide wissen dass diese Aufgaben natürlich zum Social Media Manager dazugehören und jeder gute SMM sollte auch ein guter CS sein.
Wenn du natürlich auf das abhebst, was http://contentini.com/content-strategists-what-do-they-do/ aufführt – so sieht SIO auf den ersten Blick artverwandt aus, sicherlich. Contentini bringts ja nochmal auf diesen Punkt: „Content Strategists achieve business goals by maximizing the commercial impact of content.“ – Sehr generell gehalten, aber ja, klar, da stimme ich als SIO zu: Auch ich habe vorgegebene Ziele, die ich für Kepia erreichen möchte – nein, ich habe deine Frage nicht vergessen was für Ziele das sind, dazu komme ich noch. Contini definiert erstmal allerdings auch ganz klar, was Content seiner Meinung nach ist: „What is ‘content’? For the content strategist, it is frequently web/digital information: web pages, blog posts, multimedia, social media conversations, email newsletters and RSS feeds. Often the scope can include physical/off-line content too.“ – In dieser Definnition fehlt schon mal komplett das Social Tuning, das bei SIO immer von Anfang bis Ende mitgedacht wird.
Was hat Contini in seiner Aufstellung nun genau drin:
Research
User Analysis / User Needs: Personas, Scenarios, Surveys
Content Inventory / Audit
Content Gap Analysis
Competitor Analysis
Search Engine Optimization Research
Content Aggregation / Data Sourcing
Auf den ersten Blick sieht das so ähnlich aus wie das, was ich als SIO-Beauftragter – na ja – mache, richtig. Jedoch: wenn ich eine Analyse der Zielgruppe erstellt habe, hörts dann ja erstmal beim Content Strategisten auf. Die psychologischen Beweggründe etwa fehlen hier – klar, ich kann die „User Needs“ mit irgendwelchen „Surveys“ und Studien rausfiltern, aber das ist ja erstmal nur die Landkarte. Das Gebiet sieht dann ja anders aus – sorry, für den NLP-Vergleich, er passt aber ganz gut, weil der Content Strategist für Inhalte verantwortlich ist – eher weniger kümmert er sich darum wie Menschen sich verhalten oder weiß etwas mit Schultz-von-Thun oder Watzlawicks Theorien für Kommunikation anzufangen. Wenn ich mich so umsehe wird das bei Social Media Manager Kursen auch wohl kaum mitgegeben, was schade ist. Als SIO weiß ich zumindest dass es diese Theorien gibt, SIO greift hier also etwas weiter als der reine Aufbau einer Strategie für die Verteilung von Content. Für den Content Strategist ist das, was Radiosender machen von Belang: „Der Hörer ist Erna, eine 40jährige Hausfrau mit zwei Kindern, die gerne Radio bei der Hausarbeit hört und vermutlich nicht WDR5 einschaltet, weil da zuviel geredet wird.“ – Zack, Zielgruppenbild ermittelt, zack, damit ist es dann auch getan. Ich denke mal, dass das mit Personas gemeint ist. Und als Content Strategist muss ich dann dafür sorgen, dass Erna genau die passenden Inhalte punktgenau geliefert bekommt, die sie hören möchte – und das Bild wird dann kaum noch überprüft oder mal alle Jahre aktualisiert. (Jedenfalls meistens.) Social Tuning heißt aber nicht, dass ich mit der Erstellung einer Persona fertig bin. Wäre ja auch leider zu einfach: Social Tuning – das fehlt übrigens komplett – heißt ja Influencer permament zu beobachten, heißt mit kleinen Maßnahmen zu beeinflussen – das kann ein Like oder ein Dankeschön sein, ein gezielter #ff am Freitag. Mache ich das als Content Strategist? Beschäftige ich mich intensiv mit der Motivation von Menschen? In der Regel kümmere ich mich um die Auslieferung von Inhalten – weiter geht mein Aufgabenbereich eigentlich nicht. In erster Linie bin ich als Content Strategist Manager:
Management
Information Architecture
Establish Metadata Frameworks
Implement Taxonomies and Classification Schemes
Develop Site Structures
Content Management Tools and Practices
Content Migration
Content Conversion
Analytics Configuration
Establish Content Backup / Versioning / Archival Practices
Und das hier tue ich auch:
Production
Content Creation
Copywriting
Asset Production
Tagging / Classifying
Content Optimization
Search Engine Optimization
Accessibility Optimization
Proofreading / Editing / Fact Checking
Besonders aber das hier:
Content Delivery
Encoding / Converting for Web
Distribution Processes and Tools
Gut, über den Punkt SEO kann man sich streiten, eigentlich wäre das auch meine Aufgabe, aber selbst Social Media Manager geben meistens das an Experten ab. „Accessibility Optimization“ – ob die Webseite jetzt responsiv ist oder nicht, ist erstmal auch nicht als Content Strategist meine Aufgabe. Das macht der Web-Designer im Haus. Darunter ist wohl eher sowas wie „kurze Links“, „eigene Kategorien“ zu verstehen. Und ja, der nächste Punkt ist mit SIO natürlich übereinstimmend:
Post-Production
Promotion
Monitoring / Reacting (e.g. Social Media, Comments, Moderation)
Social Media Submission / PR / Marketing / Syndication
Evaluation
Analytics Analysis
Success Evaluation and Learning
Wobei hier die Aufgabe des Community Managers noch ein wenig mit reinspielt – aber gut. PDCA liegt ja eh unter allen Prozessen drunter, insofern ist das Evaluieren und Analysieren bei beiden Aufgaben mit drin. Ebenso stimmt natürlich Continis Absatz:
The skill, of course, comes in ‘maximizing impact’. To get the maximum business value out of content, the strategist must consider its purpose, management, production, delivery, measurement and re-use, taking into consideration the long-term capabilities and priorities of the organisation. (…) In larger organizations, a content strategist may be given the specific responsibility for strategic elements of online content (as you’d expect, from the name). They will draw on the business goals and user needs to audit existing content and create a comprehensive plan for future content: what needs to be created/edited/removed, how, when, by who, and where.
Als Content Strategist habe ich natürlich die Maximierung im Sinn, auch SIO hat das – Impact Optimization. SIO geht aber weit über das hinaus was ein Content Strategist macht:
Als Content Strategist ist es mir herzlich schnurz wo und wann und in welcher Form nun QR-Codes angebracht werden. Hauptsache die Inhalte hinter dem Code stimmen.
Als Content Strategist plane ich keine Interaktionen von Gebäuden mit den Besuchern – allenfalls vielleicht sorge ich dafür dass die Inhalte auf der Webseite richtig und gut zu finden sind. Als Content Strategist würde ich auch den Kopf schütteln: Gebäude, die mit Benutzern reagieren, was das soll…Und Augmented Reality? Prima, wenn ich einen weiteren Kanal für Inhalte habe, aber wie das aufgesetzt wird – keine Ahnung. Und dann sogar noch irgendwas mit Gamifikation? Ich bin doch als Content Strategist kein Spieleentwickler! Nee, nee, nee. Als SIOist allerdings schon irgendwie…
Als Content Strategist setze ich kein Social Web Command Center auf, das mir ständig einen Überblick darüber gibt, was die Nutzer im Social Web tun, welche Stimmung über mein Unternehmen herrscht, wo ich eventuell sofort eingreifen muss weil sich ein Shitstorm anbahnt. Was jetzt nicht heißt, dass es kein Monitoring per se gibt – aber als Content Strategist arbeite ich nicht mit Echtzeitmonitoring, was SWCCs in der Regel bieten. Da arbeite ich mit Reports, die von Tools erstellt werden. Das – aber das weißt du vielleicht besser als ich – zwei verschiedene Monitoring-Geschichten.
A propos Geschichten: Ich setze als Content Strategist allenfalls bestehende Geschichten-Konzepte um – ich verteile zwar Informationen über die Kanäle, aber ich plane keine Geschichten. Allenfalls bin ich Kurator von Inhalten, aber Spannungsbogen aufbauen, virtuelle Charaktere erfinden ist meine Sache nicht. Allenfalls könnten wir uns darauf einigen, dass Transmedia Storytelling das Verteilen von Inhalten auf verschiedenen Kanälen ist – dann ja. Ein guter Strategist sollte natürlich darauf achten dass alle Kanäle optimal verbunden sind – in der Regel achtet er aber nur darauf dass die passenden Inhalte zur richtigen Zeit an Erna ausgeliefert werden. Crossemdiales Denken ist zwar nett, aber kein Muss – kommt mir jedenfalls so vor, ich mag mich irren.
Falls du jetzt einwendest, moment mal, aber im Schema steht doch auch:
Editorial Strategy
Voice / Style / Brand Guidelines
Idea / Concept Development
Development of Themes / Messages / Topics
Establish Workflow: People, Ownership, Roles, Processes
Content Plan: What, When, How (Short/Long Term)
Und da steht „Idea“, „Concept Developement“ drin – stimmt. Als Content Strategist kümmere ich mich jedoch nicht um die Social-Web-Grundlagen, ich führe keine Schulungen fürs Personal durch, ich bin nicht Social Media Manager in dem Sinne – „establish workflow“ hat ja eher die planerische Komponente, die durch den „Content Plan“ ja noch betont wird. Enterprise 2.0 einzuführen ist als Content Strategist auch nicht meine Aufgabe – auch wenns als „establish workflow“ für den Strategisten ja eigentlich implizit mit drinsteckt, aber Content Strategisten sind für die Auslieferung von Content verantwortlich, für den generellen Aufbau von Strukturen nicht. Oder?
Ad-Strategien fehlen mir bei der Beschreibung ebenfalls, als Content Strategist kümmere ich mich nicht um die Schaltung von Anzeigen wo auch immer und um die Auswertung und um die Analyse. Als SIO ziehe ich das zumindest bei der Planung in Betracht.
Du meinst, dass es nicht mehr darum ginge allein die Kanäle mit Inhalten zu füttern – richtig – aber wenn Content Strategy nur das Erkennen ist, dass Inhalte der Wertvollste Besitz des Unternehmens sind, dann greift Content Strategy meines Erachtens zu kurz. Es reicht nicht aus zu erkennen, dass Inhalte wichtig sind – man muss als Unternehmen auch erkennen dass – und da sind wir uns bestimmt wieder einig – der beste Inhalt im Web verpufft wenn ich nicht die richtigen Leute erwische, die die Inhalte weitertragen. Genau dafür aber steht SIO: Social – Impact – Optimization. Ich weiß auch nicht ob Content Strategy sich den kommenden Begebenheiten des Social Web anpassen können wird – Big Data? – die Struktur von Content Strategy scheint mir aber etwas zu eng zu sein um wirklich für zukünftige Entwicklungen gerüstet zu sein – persönliche und subjektive Meinung mal zum Schluss des Ganzen.
Woran ich im Endeffekt erkenne dass das Konzept erfolgreich war? Der Begriff des ROI ist durchaus gerechtfertigt – ich meine also nicht Return on Influence oder sowas, nein, wir werden am Ende einen Kassensturz machen, es geht also tatsächlich um Geld. Daneben sind auch noch andere Aspekte drin aber in erster Linie haben wir wirklich einen ROI im Auge.
Danke für Deinen langen Kommentar, Christian, Du hättest daraus eigentlich gleich ein neues Blogpost machen sollen. ;-) Du beschreibst in meinen Augen die „eierlegende Wollmilchsau“, indem Du alles reinpackst, was in irgendeiner Form von Nutzen sein könnte. In meinen Augen wirst Du bei Deinem Vergleich der Content Strategy nicht gerecht, Du reduzierst das alles auf ein Zitat und ignorierst damit das mittlerweile in zweiter Auflage erschienene Buch „Content Strategy for the Web“ von Kristina Halvorson ebenso wie „The Elements of Content Strategy“ von Erin Kissane.
Aber das ist in meinen Augen nicht weiter tragisch, weil es die eine Checkliste, die sich über alles drüberlegen lässt, eh nicht gibt. Insofern bin ich gespannt, wie Du das Projekt anlegst und welches Ziel Du damit überhaupt erreichen willst? Ich würde mir nicht zutrauen, all die von Dir angesprochenen Aspekte zu integrieren und bin gespannt, wie sich das Vorhaben entwickelt.
Ich werde in den nächsten Tagen mal ein eigenes Blogpost dazu verfassen, wo ich meine Landkarte auszubreiten versuche…
Noch zwei Anmerkungen: Deiner Behauptung „als Content Strategist arbeite ich nicht mit Echtzeitmonitoring, was SWCCs in der Regel bieten“ widerspreche ich oder kannst Du das durch irgendwelche Fakten belegen? ;-) Mindestens ebenso gewagt ist Deine Behauptung, dass der Content Strategist allenfalls bestehende Geschichten-Konzepte umsetzt. Auch dafür wirst Du vermutlich keinen Beleg finden.
Und was diese Behauptung angeht: „wenn Content Strategy nur das Erkennen ist, dass Inhalte der Wertvollste Besitz des Unternehmens sind, dann greift Content Strategy meines Erachtens zu kurz.“
Komm, solche Polemik hast du doch nicht nötig. Mir geht es darum, das Thema Social Media weiter zu entwickeln. Wie das dann heißt, ist mir letzten Endes egal. Aber so billig lasse ich mich nicht abspeisen. ;-)
Hallo Christian,
ich bin gespannt auf deine Landkarte zum Gebiet. :-)
Die angesprochene Literatur werde ich mir mal zu Gemüte führen, allerdings sehe ich immer noch Unterschiede zwischen SIO und Content Strategy.
Gabs denn bei deinen Projekten ein SWCC oder hat das deiner Kunden jemals erwogen?
Mag sein dass die Behauptung gewagt ist, dass ein CS keine Transmedia-Storytelling-Konzepte oder Geschichten-Konzepte überhaupt entwirft und nicht doch eher umsetzt – wenn du mir da konkrete Fallbeispiele zeigen kannst, die das belegen werde ich mich gerne belehren lassen.
Und doch, ich meine das so: Inhalte sind für ein Unternehmen wichtig. Aber die besten Inhalte können ohne entsprechende Strategien – ob wir das jetzt CS nennen oder SIO sei dahingestellt – nicht an den Mann gebracht werden. Der eine Satz ohne den anderen wäre wohl Polemik – jedoch ist beides wichtig: Einmal die Erkenntnis, dass Inhalte zentral wichtig sind, aber auch die Erkenntnis, dass man diese Inhalte vermitteln muss. Wie ich schon schrieb: Wenn ich die guten und richtigen Inhalte zur falschen Zeit an die falschen Leute an den Mann oder die Frau bringe habe ich als Unternehmen nichts davon.
@Frank: sorry, ich habe Deinen Kommentar übersehen. Der Artikel, auf den Du Dich beziehst, ist ja schon Jahre alt. Ich habe in meinem vorhergehenden Kommentar die beiden Bücher von Kristina Halvorson und Erin Kissane erwähnt. Die würde ich Dir empfehlen, dann wirst Du verstehen, warum ich der Meinung bin, dass es da so viele Überschneidungen zu Deinem Ansatz gibt, das es wenig Sinn macht, ihn mit einem eigenen Namen zu versehen. ;-)
Natürlich taucht in den Büchern das Thema Big Data nicht auf und ganz ehrlich, ich muss nicht erklären, warum das so ist, oder? :-) Aber wenn Du die beiden Bücher gelesen hast, wirst Du sehen, dass sich Big Data und alles andere sehr gut einbauen lässt, denn bei der Content Strategy steht der Content im Vordergrund. Ob Du den dann mit Hilfe von Augmented Reality oder Transmedia Storytelling vermittelst, hängt von Dir ab und ist nicht verboten. :-)
Einen grossen Dank an Christian Spließ und Christian Henner-Fehr!
Mag sein, dass es hier – wie schon in einer Facebook-Gruppe geschrieben – sehr, sehr theoretisch zugeht. Aber ich glaube, dass es wichtig ist, sich mehr und intensiver mit den Grundlagen auseinander zu setzen. Das machen wir in Deutschland – und Österreich – viel zu selten und verstehen daher nicht, wie tief die Arbeit mit dem „Social Web“ eigentlich in Technik, Projektmanagement und Strategie ansetzt.
Christian Henner-Fehr: Im Grunde geht es nur um einen Begriff. Ob du das jetzt für dich in deinen Projekten als „Content Strategy“ oder als „Social Impact Optimization“ definierst…das Verständnis und der Erfolg des Kunden und die damit für dich erziehlten Umsätze zählen.
Mit CS kommst du da – nach meinen Erfahrungen aus der Praxis von vielen Projekten, Beratungen und Vorträgen – einfach nicht weiter. Mag sein, dass wir mit unterschiedlichen Kunden arbeiten und Österreich hierbei anders denkt. Aber sobald jemand versucht, CS im Web zu finden, trifft er auf ein theoretisches System, dass ihm keinen nachvollziehbaren Bezug mehr zur aktuellen Arbeit mit dem „Social Web“ bietet, weil eben vor 3-4 Jahren die Aktualisierungen aufhörten. Die Suche führt ihn zu Wikipedia http://bit.ly/VXRVrf und zu den bereits oben verlinkten anderen Beiträgen. That´s all. Er wird sich nicht die Mühe machen, die von Christian Spließ angesprochenen Dinge eigenständig darauf einzueichen. Es ist wie mit „Web 2.0“ und „Social Marketing“: Kein Mensch versucht mehr alle Neuerungen in dieses alte Buzzword zu stopfen, weil es keiner verstehen würde. Auch wenn es sicherlich dort hinein passt und – weil es einen wichtigen Meilenstein im Internet beschreibt – das auch sicher richtig wäre: Der Zug ist abgefahren.
Ich habe das grosse Glück, dass ich meine Ideen und Erfahrungen zum Thema SIO seit November 2012 mit einem Kreis von Unternehmern und Vordenkern (du kennst ja z. B. Christof Breidenich, Markus Kucborsky und Frank Hein (noch nicht persönlich, aber aus der Community)) regelmässig diskutieren und mit ihnen gemeinsam optimieren darf. Dieser Erfahrungsaustausch hat mir gezeigt, dass wir für den Moment eine andere Sicht- und Herangehensweise benötigen, als die gängigen Definitionen für „Social Marketing“, „Transmedia Storytelling“, SEO oder CS bieten. Sie sind Topics, die mit der Klammer „Social Impact Optimization“ zusammen gefasst werden sollten
So sehe ich das aus meiner Projekterfahrung und aus den im Voraus geführten Kundengesprächen für mich und kann das meinen Kunden gut und nachvollziehbar vermitteln. Klar kann ich mich heute daran setzen und eine neue Karte definieren. Aber du wirst immer wieder – wie hier mit Christian Spließ – erklären müssen, warum es nicht im Web bei den entsprechenden Evangelisten und Wikipedia zu finden ist, warum es keiner von ihnen auf Konferenzen oder in der direkten Projektbeschreibung, den aktuellen entwicklungen folgend -weiterentwickelt hat. Da beschreibt SIO den aktuellen Stand (s. http://bit.ly/sio_3) wesentlich einfacher und liefert (s. Christian Spließ Projektaufbau und Dokumentation – auch dafür noch einmal: Vielen Dank! Das wird vielen helfen, eine ROI-Struktur in ihre Projekte zu bringen). Ebenso kann ich damit anschauliche „Produkte“ entwickeln, die – so zeigen schon neue dadurch gewonnene Kunden – verständlich und nachvollziehbar sind (s. http://bit.ly/12PMulF). Alles erst ein Anfang und noch ein weiter Weg.
Aber im Grunde zählt, was du selbst deinen Kunden erklären kannst, wie sie einen möglichst hohen „Impact“ erzielen können. Kannst du das mit CS und erhälst damit einen Auftrag: Mission Completed.
Ich kann das aus den oben genannten Gründen damit nicht.
In 2013 werde ich 4 Projekte nach einem SIO-Konzept für Kunden durchführen. Ich werde mich ebenso wie Christian Spließ bemühen, diese zu dokumentieren. Oder ihn bitten, dass für mich zu tun. Denn er macht hier einen richtig guten Job. Dann werde ich 2014 eine Reihe von Projektmasken haben, die den genauen praktischen Ablauf beschreiben. Ich denke, dass macht das Vorgehen dann auf breiter Front nachvollziehbar. Dann können wir gerne das mit deinen oder anderen CS-Projekten vergleichen und ein „Best Practice“ definieren.
Vielleicht wäre das dann auch ein spannendes stARTprojekt ; ).
Frank, jetzt enttäuscht Du mich aber. Das Buch von Kristina Halvorson ist letztes Jahr in der zweiten Auflage erschienen und ich habe erst vor kurzem auf eine lange Liste von Büchern und Blogs verlinkt. Es gibt eine relativ aktive Google-Gruppe und zwei Communitys. Wenn Dir das alles entgangen ist, stimmt das Tuning Deiner Feeds nicht mehr. :-)
Aber macht einfach mal… nur was eine ROI-Struktur ist, da hätte ich gerne noch gewusst…
Hallo Christian, danke für den Hinweis. Ich habe das aktuelle Buch nicht, aber online vorab auf ihrer Homepage und Wikipedia nach den aktuellsten Texten geschaut und die von Christian angeführten Punkte kann ich zumindest dort nicht finden. Lohnt es sich trotzdem, dass Buch zu kaufen? Ist es wesentlich anders, als die 1. Auflage? Das ging aus der Beschreibung (s. http://amzn.to/12qygrg) nicht hervor. Oder ist der Wiki-Beitrag und Halvorsons Beitrag (http://bit.ly/XzVLXj) noch immer aktuell und beschreibt den heutigen Stand von CS? Wenn nicht, würde ich es mir natürlich bestellen. Danke für die Info : )!