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Amazon kanns doch wohl besser: Probleme mit Buchhandel.de

 

Featured Image -- 6949Eine schallende Ohrfeige: Nichts anderes als das ist die Entscheidung von Spiegel Online das Partnerprogramm von Buchhandel.de komplett auszusetzen.

Und das mit einer Begründung, die es wirklich in sich hat: 22.000 „kaufwillige Anwender“ seien zwar in den letzten 14 Monaten auf Buchhandel.de gelandet – aber nur 41 Bestellungen seien generiert worden. Wer ein wenig Mathe kann: Das sind 0,18% als Konversionsrate. Was, so gibt SPIEGEL ONLINE-Geschäftsführer Jesper Doub unumwunden offen zu, was ja doch ein bißchen unterhalb dessen läge, was andere Partnershops auch außerhalb des Buchbereichs generieren würden. Wie etwa Amazon, das ja weitaus mehr als nur noch Buchhändler ist?

Als wäre das nicht schmerzhaft genug, gab der Börsenverein jetzt im Börsenblatt noch bekannt, dass das Portal recht heftig in die roten Zahlen gerutscht sein. Und diese laufenden Verluste könnten dazu führen, dass das Portal dann doch irgendwann mal eingestellt wird – aber es gibt einen Rettunsplan: Erstens – die Provision für die Transaktionen soll von drei auf zehn angehoben werden – was ja durchaus verlockend wäre um die Buchhändler, die ja nicht alle am System teilnehmen, ins System zu locken. Zweitens aber – und da sehe ich ein Problem: Für jeden Buchhändler gibts eine 20,- Euro Gebühr sofern sie teilnehmen und jede Filiale kostet dann noch einmal 5 Euro – im Monat.

Auf der einen Seite also setzt man einen Anreiz, auf der anderen Seite schreckt man die Buchhändler wieder durch eine Zwangsgebühr ab. Wer sich daraufhin nicht hinsetzt und überprüft, wieviele Bestellungen über das Portal gekommen sind und ob sich eine Teilnahme dann noch lohnt – der muss wirklich sehr idealistisch sein. Immerhin wird man die Buchhändler entscheiden lassen – das Portal wird dann eingestellt, wenn mehr als  75 Prozent diesen Schritt ablehnen. Gleichzeitig fordert man, dass bis Ende 2016 mindestens 1000 Buchhandlungen am System teilnehmen müssen. Da beide Bedingungen erfüllt sein müssen komme ich nicht umhin zu denken: Man möchte das ungeliebte Kind auf jeden Fall loswerden.

Denn wie wahrscheinlich ist es, dass a) 75 Prozent der Buchhändler die Gebühr bezahlen und b) 1000 Buchhändler am Ende des Jahres dabei sind? Die erste Bedingung verhindert doch eigentlich die zweite…

Und wie das immer so ist: Natürlich müssten dann noch weitere Investitionen in das Portal folgen. Vielleicht lehne ich mich zu weit aus dem Fenster, aber wenn noch zusätzliche Kosten aufkommen – wie wahrscheinlich ist dann ein Fortbestehen des Ganzen? Es scheint mir, als hätte man eine ziemlich elegante Art und Weise gesucht, um das unbeliebt Portal loszuwerden und danach – nun – die VLB-Daten irgendwie anders zu Verfügung zu stellen. Wie auch immer.

Immerhin: SPON wird in Zukunft nicht auf Amazon verlinken – die das mit dem Shopsystem, der Benutzeroberfläche und anderen Dingen viel, viel besser können, das Zähneknirschen des Börsenvereins darf man sich an dieser Stelle akustisch vorstellen. SPON wird dann auf THALIA verlinken. Die schallende Ohrfeige des SPON zeigt wie das Thema der Digitalisierung in der Buchbranche vom Verband selbst in den Sand gesetzt wird – mit Anlauf, Voransage und vor allem mit viel, viel Geld. Das hätte man besser in andere Projekte stecken sollen. Konjunktivitis galore.

Zuerst erschienen im Zauberspiegel.

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Storytelling entweder? Storytelling drauf an!

Es ist bemerkenswert, dass wir immer noch über die Frage streiten, ob Storytelling nun ein Hype ist, ob man das wirklich braucht, ob man jedes Produkt damit aufwerten kann oder ob Storytelling total überflüssig ist. Dabei gibt es offenbar nur die Pro-Fraktion, die Storytelling liebt und die Fraktion, die Storytelling überflüssig findet. Wozu streiten wir uns aber eigentlich?

„Die Kunst des Digitalen Erzählens“ war 2011 die stARTConference überschrieben und widmete sich damals schon „einem alten Hut“, wie das Alexander Maximilian Otto Serrano nannte – untermauert übrigens mit einem schönen Hutwurf auf die Bühne. Was übrigens an sich schon eine kleine Geschichte ist, sonst hätte ich das nicht über die Jahre behalten. Storytelling an sich war auch nichts Neues. Geschichten haben sich die Menschen schon immer erzählt. Was aber seit 2008 allmählich mit Transmedia Storytelling mehr und mehr ins Bewusstsein der Experten rückte war die Tatsache, dass Storytelling weit mehr war als man bislang dachte. (Wobei die Narratoren wohl auch sich gewundert haben dürften, was da die Marketing-Fachleute aus Verlagen, Unternehmen auf einmal auf einem Gebiet suchten, was bisher eher nur Fachleuten vorbehalten war. Ich glaube, der ein oder andere Wissenschaftler wird sich echauffiert haben: Das hehre Ideal für schnöden Mammon zu nutzen kommt ja nie gut an.)

„Wer wird denn gleich in die Luft gehen?“

Ich erinnere mich noch zu Beginn des Jahres 2009 als Frank Tentler der Kulturbranche in Duisburg erklärte, dass das Projekt mit den Philharmonikern das bisher spannendste sei, was er je gemacht hätte. Auch, weil auf einmal die Klassik das Internet eroberte – auch aber, weil auf einmal Inhalte da waren, die für mehrere laufende Meter ARTE-Reportagen ausgereicht hätten. Man hätte einfach nur eine Kamera hinstellen und 24 Stunden mitlaufen lassen müssen, so Frank sinngemäß damals und im Gegensatz zu dem, was man sonst machen müsste – nämlich zu einem Produkt eine Geschichte erfinden – wäre das bei den Philharmonikern anders. Die hätten nämlich die Geschichten schon. Man müsste sie nur ausgraben.

Das referiert natürlich auf die Art und Weise, wie die Wirtschaft ihre Waren an den Mann bringt. Sie nutzt Reklame dafür und in dieser Reklame kann man natürlich einfach hingehen und das Produkt zeigen und sagen: „Hier: Neuer Rasierer. Hat 4 Klingen. Ist gut zu Haut. Kaufen!“ (Bitte russischen Akzent dazu denken.) Was aber natürlich keine Kampagne macht. Kein Werbefilm funktioniert so. Bis auf Ausnahmen – aber als die Firma Benetton die Schockwerbung in den 90gern erfand war das halt ein dramatischer Taubbruch, über den die Welt sprach und damit war der Sinn des Ganzen auch erreicht. Aber selbst in dem blutigen T-Shirt eines Kosovo-Soldaten, der im Krieg gefallen war, steckte auch eine Geschichte – nur wurde die bei Benetton nicht unbedingt komplett erzählt. Für Marlboro reichte – wie wir aus „Mad Men“ wissen – die Aussage: „It’s toasted.“ Auch hier: Keine Geschichte an sich, aber schaut man sich Werbefilme aus den 60gern an stellt man fest – auch hier werden Geschichten erzählt. Somit: Ja, Storytelling an sich ist nicht neu. Machen wir seit Urzeiten. Nutzt die Werbung seit Jahrzehnten.

Denke ich an Werbung fällt mir der niedliche Teddybär ein, der Milch auf einer Alm eingießt. Campari – was sonst? Jakobs Kaffee und die Gardine mit der Goldkante. „Sie baden gerade ihre Hände drin. – Im Geschirrspülmittel???“ Herr Kaiser!
Bestimmt würde ich noch mehr aus dem Gedächtnis kramen, aber diese sind spontan verfügbar. Der kleine Bärenmarkenbär, der irgendwie über die Alm reist und dann die Milch in die Kanne gießt – Campari, in dem der Mann elegant die Frau verführt – Jakobs Kaffee, der die Kaffeetafel rettet und die Ado-Gardine – aber da war gar keine Geschichte dabei. Herrlich, wie die Hausfrau bei der Handpflege das Töpfchen verwechselt und Herr Kaiser, der immer gut gelaunte Mann, der bei kleinen Problemen im Alltag hilft. (Und der Spot der Versicherung mit dem alten Mann und dem Kirschbaum! Stimmt. Aber ich glaube, ich lasse das jetzt mal, das wird sonst zu nostalgisch.) Jedenfalls: Bei fast allen Werbeclips, an die ich mich erinnere spielt eine Geschichte eine Rolle. Wenn diese keine Rolle spielt, dann wird zumindest aber an meine Emotionen appelliert.

„Es ist nur ein Hype, der geht vorbei“

Macht man sich das mal bewußt, so sind wir wirklich von Geschichten umgeben. Wir merken das aber nicht unbedingt, weil wir das schon von Kindheit auf so gewohnt sind. Deswegen ist Storytelling an sich auch weder Neu noch Ungewöhnlich. Storytelling funktioniert halt. Und es kann – es kann, nicht muss wohlgemerkt – durchaus eine Rolle im Marketing spielen.

Wobei ich den Eindruck habe, dass die Abneigung gegen das Storytelling ab und an darauf beruht, dass das so ein Mittel ist, dass in dem einem bösen Wort mit M eingesetzt wird – Marketing. (Das andere böse Wort mit M ist übrigens Manipulation.) Sicherlich ist Storytelling als Buzzword Ende der 2000er durch das Dorf gejagt worden und natürlich gibts auch hier schlechte Umsetzungen – die dann natürlich eher im Gedächtnis bleiben als die guten Umsetzungen und wir kennen das Phänomen des Confirmation Bias natürlich. (Bestätigungsfehler: Man schneidet sich die Fakten so zurecht, dass sie ins eigene Weltbild passen und ignoriert alles andere. Grob gesagt.) Und weil Marketing natürlich mit der hehren Welt der Kultur allenfalls die Schnittmenge „Wir müssen Leute in die Ausstellung bekommen“ gemein hat und Storytelling als unbequemes neues Mittel wahrgenommen wird, das dann auch noch mehr Zeit und Personal bindet als man eh schon hat – vielleicht liegt darin auch ein Teil der Abwehr begründet. Anders kann ich mir jedenfalls nicht gewisse Reaktionen erklären…

„Ist es nicht Wahnsinn, so hat es doch Methode“

Persönlich halte ich Storytelling als Basis für unabdingbar. Es gibt gute Gründe Storytelling für das Unternehmen einzusetzen und es gibt gute Gründe zuerst zu klären, was man eigentlich vermitteln möchte. Dazu eignen sich Geschichten wirklich hervorragend. Aber was häufig fehlinterpretiert wird: Ich muss nicht auf Biegen und Brechen eine Geschichte um einen Fakt erfinden. Da stimme ich mit Lousy Pennies überein: „Wenn ich über Google wissen will, wie ein Ei gekocht wird, dann will ich nicht erst etwas über den Aufbruch des liebevollen Partners morgens vom Bett erfahren, der sich plötzlich auf seiner Reise in das Happy End des gemeinsamen Frühstücks mit der überraschenden Fallhöhe eines Eis konfrontiert sieht.“ Natürlich nicht. Als Besucher eines Museums für Fluxus-Kunst interessiert mich an einem Kunstwerk auch nicht, ob der Künstler an dem Tag mies drauf war, dann die Liebe seines Lebens traf und mit welchem Hüftschwung er den Farbladen betrat um rosarote Massenartikel zu verfassen. Also erstmal nicht. Erstmal reicht mir Name des Künstlers, Datum, Name des Werkes und allenfalls eine kurze Erläuterung, warum das wichtig ist oder warum das da hängt.

Für so etwas reichen dann andere Formate durchaus auch aus. Abgesehen davon aber, dass dieses Kunstwerk dann auch schon seine Geschichte mitbringt – frisch verliebter Künstler macht Liebe massenfertig oder so – kann dieser Informationshappen im Rahmen einer größeren Geschichte oder eines kleineren Plots eingebettet sein. Insofern: Ja, Storytelling hat Grenzen und ist sicherlich nicht allein selig-machend. Aber wer eine Core-Story erstellt hat sich schon mal intensivst mit der eigenen Identität auseinandergesetzt. Und weiß immerhin schon mal, wohin er möchte. Und woher er kommt. Was für ein Unternehmen und eine Institution sicherlich nicht verkehrt ist.
Allerdings: Wenn man dann feststellt, dass man für das eigene Marketing keine Geschichte haben möchte – dann ist das zwar schade aus meiner persönlichen Sicht, aber ich bin nicht der Fanatiker, der jetzt dann versucht Leute unbedingt davon zu überzeugen. Bringt ja meistens auch eh nichts. Und es heißt ja MarketingMIX – es gibt also auch genügend Werkzeuge mit denen man Marketing auch ohne Geschichte betreiben kann. Wird schwierig, kann man aber machen.

„Der Worte sind genug gewechselt … dort, wo man Komplimente drechselt mag Nützlicheres geschehen.“

Im Endeffekt: Ich persönlich bin für die Geschichte und das Erzählen derselben. Ich bin aber nicht der Meinung, dass man das als Methode nun wirklich Jedem aufzwingen muss oder das alles auf einmal in Geschichten verpackt werden muss. Vielleicht ist es das, was die Kritiker übersehen. Sicherlich kann man auch Kritik an der Methode äußern – aber dann würde ich mir manchmal wirklich handfestere Argumente wünschen anstatt nur das diffuse „Finden wir halt doof“ zu vermittelt bekommen. Ja, schön, aber warum denn jetzt genau? möchte ich dann manchmal fragen. Etwas abzulehnen nur weil es nicht ins eigene Weltbild passt, dafür sollten wir uns zu schade sein. Und meine Güte, wenn es halt nicht mit der Story passt, dann halt nicht. Ist doch in Ordnung. Man kann ja das eine tun und das andere lassen oder umgekehrt halt nicht lassen. Ansonsten: Mehr Gelassenheit bitte. Danke.

Kirchliche Öffentlichkeitsarbeit vor Ort: Zwischen Befugnis und Engagement

IMG_0438Anmerkung vorab: Eigentlich sollte der Artikel in anderer Form in einem Print-Medium erscheinen, jedoch hat sich dies leider aus Gründen erledigt. Daher habe ich ihn jetzt umgearbeitet und hülle den Mantel der Höflichkeit und des Schweigens darüber, welches Print-Medium es gewesen sein könnte. (Und ich werde das auch nicht persönlich unter vier Augen verraten…) Bevor jemand fragt: Nein, es gibt keine Kurzfassung für diejenigen, die den Artikel nur auf Kernthesen überfliegen möchten – auch bekannt als TL;DR – too long, didn’t read. 

Einleitung: „Tue Gutes und Rede darüber“ – wer jetzt, ich?

In den Zeiten, in denen die Mittel für die Kirchgemeinden knapp und knapper werden, in denen sich laut Ruhrbischof Franz-Josef Oberbeck „die Ordnungen der Gesellschaft vor Ort wie auch in Deutschland, Europa und der Welt sich neu finden (…) Bezüge vieler zu ihren Heimatgemeinden und Pfarreien, zu den Ordensgemeinschaften, den Verbänden, den Gruppen haben keinen flächendeckenden Bestand mehr haben“ (Siehe: http://www.bistum-essen.de/start/news-detailansicht/artikel/mit-bescheidenheit-und-gelassenheit-auf-gottsuche.html) ist die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit sowohl in der evangelischen als auch in der katholischen Kirche wichtiger denn je. Das Motto „Tue Gutes und rede darüber“ wird auf der Ebene der Kirchenkreise und der Bistümer meistens zentral von einer Pressestelle abgedeckt, die wie in Duisburg eine eigene Webseite betreut. (http://www.kirche-duisburg.de/content/index_ger.html, ähnlich im Bistum Essen: http://www.bistum-essen.de/start/presse-oeffentlichkeitsarbeit/pressemeldungen.html)  Allerdings: wenn dann zum Konzert, zur Veranstaltung, zur Vernissage dennoch kein Journalist erscheint und noch nicht einmal ein Photo in der lokalen Presse zu finden ist – dann ist der Unmut in der Gemeinde vor Ort groß. Jedoch ist die Frage, wie die Informationen aus der Gemeinde denn konkret zu den jeweiligen Zuständigen kommen eine, über die sich vor Ort direkt nicht unbedingt der Kopf zerbrochen wird. Während hauptamtliche Stellen innerhalb der Gemeinde allmählich abgebaut werden und mehr und mehr das Modell der Ehrenämtler aufgenommen wird um fehlende Kapazitäten in der Gemeinde auszugleichen, ist die Frage nach dem eigentlichen Konstrukt der Informationsvermittlung innerhalb der Gemeinde genauso wesentlich wie die Frage, wie die gewünschten Informationen an die Öffentlichkeit gelangen. Ein guter Kontakt mit dem Pressebeauftragten des Bistums, des Kirchenkreises ist da schon die halbe Miete eventuell – doch wer stellt diese her?

Die Befugnis-Situation: Jemand müsste mal eigentlich…

Es muss nun nicht unbedingt etwas Schlechtes heißen, wenn eine hauptamtliche Stelle von Ehrenämtlern übernommen wird. Im Gegenteil kann dies, sofern die Überleitung und die Einarbeitung gut funktioniert sogar von Vorteil sein: Neue Perspektiven und neue Sichtweisen können in der Gemeinde von Vorteil sein. Der Nachteil jedoch ist, dass trotz aller Bemühungen die langjährigen Verbindungen des Hauptamtlers und dessen Kontakte nicht immer auf die Nachfolger übergeben werden können. Ein Adressverzeichnis mit Ansprechpartnern zu pflegen ist das Eine, die persönliche und über Jahre hinweg gewachsene Beziehung und Zusammenarbeit mit Personen in und außerhalb der Gemeinde ist das Andere. Häufig haben die neuen Mitarbeiter auch nicht unbedingt die Zeit zur Verfügung, die eine hauptamtliche Kraft hat. Während eine Gemeindesekretärin ihre Arbeitszeit gänzlich der Verwaltung der Gemeinde, der Beantwortung von Anfragen, der Formulierung von Pressemitteilungen und sogar vielleicht noch dem Produzieren von Photos oder Videos – dies ist aber wohl seltener der Fall – widmen kann: Der Ehrenamtler kann, zudem wenn er noch im „normalen Berufsalltag“ steht nicht diese Zeit und Energie aufbringen. Eine Verschlankung der Aufgaben und eine Streichung von Diensten wird unweigerlich die Folge sein. Und ein erneuter mühsamer Kontaktaufbau zu Journalisten, Pressevertretern, Gemeindemitgliedern oder anderen. Dass Ehrenamtler eine Schulung oder eine Teilnahme an einem Seminar erhalten um ihre Aufgaben so erfüllen zu können wie es vielleicht nötig wäre ist dann wieder Wunschdenken – aber eines, das eigentlich selbstverständlich in den Köpfen der Leitung vorhanden sein sollte. Die schlechte Arbeit von Ehrenämtlern fällt schließlich immer auf die Gemeinde selbst zurück. Je besser also eine Übergabe, eine Einführung oder sogar ein Seminar gemacht werden – desto besser wird die Übernahme vonstatten gehen.

Übernimmt eine Gruppe von Ehrenamtlern in Abstimmung mit dem Leitungsorgan der Gemeinde eine bisher hauptamtliche Stelle ist die Frage, wer denn jetzt für welchen Bereich zuständig ist dringend zu klären. Denn hier liegt schon ein Fallstrick an dem Öffentlichkeitsarbeit in der Gemeinde scheitert: Wer hat eigentlich die Befugnis zu welchem Thema was an wen weiterzugeben? Diese Frage muss eigentlich auf der Ebene der Gemeindeleitung festgelegt werden – allerdings wird dies kaum getan. Da in den meisten Gemeinden ein Gemeindebrief herausgegeben wird, könnte eine mögliche Schnittstelle zur Presse und zu Anfragen aus der Gemeinde selbst – Öffentlichkeitsarbeit umfasst die Pressearbeit, ist aber weitaus mehr als diese – an dieser zentralen Stelle verankert sein. Dies entspräche in etwa dem Modell der Zeitungsredaktion und ihren Ressorts, aus denen die Informationen an einem Punkt zusammenlaufen und von dort erneut verteilt werden.
Allerdings setzt dies eine gut vernetzte und kooperative Zusammenarbeit der Ressorts mit der Redaktion und umgekehrt voraus. Dass hier des Öfteren mehr als nur Sand im Getriebe steckt, ist angesichts der Tatsache, dass selten jemand offiziell in einer Anweisung oder in einem anderen Papier eine Befugnis zur Einsammlung und zur Verteilung von Informationen hat kein Wunder. Man mag an dieser Stelle den Drang des Deutschen nach Bürokratie und Regeln bedauern: Hier nicht. Während Gemeinden in der Regel selbstverständlich jemanden für das Feld Finanzen besetzt haben, Ausschüsse für Gottesdienste, für den Kirchbau oder für die Kirchenmusik im Gremium selbst, so ist der Öffentlichkeitsarbeiter hier eine seltene Erscheinung. Und während aus allen Ressorts in der gemeinsamen Sitzung stets berichtet wird, scheint des Öfteren die Redaktion des Gemeindebriefes unter ferner liefen zu erscheinen. Letzter Punkt der Sitzung: Sonstiges. Noch Fragen?

Meistens gibt es keine Fragen oder wenn dann nur, wenn im Gemeindebrief falsche Angaben zu finden sind – was nach dem gedruckten Erscheinen natürlich nicht mehr korrigiert werden kann, daher ist die Webseite das Wirkungsfeld, das eigentlich ebenfalls in die Redaktion des Gemeindebriefes gehört. Oder zumindest müsste der Verantwortliche für die Webseite engen Kontakt mit der Redaktion haben. Das selbstorganisierte Einstellen von Beiträgen mag funktionieren, wenn eine gute Schulung vorab erfolgte, aber wenn auch hier nicht klar ist wer dazu befugt ist, wird in der Regel keiner etwas tun. Daher muss auch dies am besten in schriftlicher Form festgelegt werden. Eine Protokollnotiz reicht dazu schon.

Social Media: „Wir machen das jetzt, weil alle das machen“?

Zumindest eine Webseite sollte mittlerweile Standard für eine Gemeinde sein. Die Zeiten, in denen Menschen stets ihren Gemeindebrief aufbewahrten – sofern sie den Gemeindebrief überhaupt erhalten, schon jemand aus der Nachbargemeinde, der sich für ein Konzert interessiert wird den eventuell gar nicht bekommen – und dann nachschlugen wann was war sind eindeutig vorbei. Dass über die rechtlichen Fragen nach Impressum oder der Cookie-Richtlinie der EU bei der Erstellung der Seite geredet werden muss sollte einleuchten. Ebenso ist der Datenschutz, dem sich die Kirchen teilweise selbst in eigenen Vorschriften gegeben haben, einzuhalten. Die Frage nach dem Einsatz von Social Media ist dagegen eine, die wieder von personellen und zeitlichen Ressourcen abhängig ist. An dieser Stelle wird definitiv keine Empfehlung für oder gegen die Verwendung von Facebook, Twitter, Google+, Snapchat, Ello oder anderen Netzwerken oder Foren gegeben werden können – dazu ist die Situation vor Ort in den Gemeinden zu unterschiedlich.

Falls sich aber die Gemeinde doch für eine Präsenz in einem oder mehreren Netzwerken entscheidet sollte dieses Ressort ebenfalls an die Redaktion des Gemeindebriefes gekoppelt sein – allerdings darf es nicht so sein, dass dann Kurznachrichten erst von allen Redaktions-Mitarbeitern abgesegnet werden müssen oder dass die Leitung generell erst alles autorisieren muss. Dann sollte man Social Media auf jeden Fall sein lassen, das Medium ist im Gegensatz zum eher „bleistarren“ Gemeindebrief „Quecksilber“. Starre Regeln sind für Twitter oder Facebook nicht geeignet. Beispiele wie Redaktionen von Magazinen und Zeitungen mit Social Media umgehen und wie man selbst eine Strategie für sich entwicklen kann unter: (http://www.journalist.de/ratgeber/handwerk-beruf/redaktionswerkstatt/twitter-bei-uns-geht-das-so.html) In diesem Bereich spielt Vertrauen neben dem Engagement eine große Rolle – abgesehen davon, dass nicht jeder Ehrenamtler ständig Zeit hat sich um den Account der Gemeinde zu kümmern und die Betreuung der Accounts auch nicht in der eventuell einmal im Quartal stattfindenden Redaktionssitzung für die Printausgabe des Gemeindebriefes geschehen kann. Auch wenn diese Vorstellung bisweilen in den Köpfen herumgeistern mag.  Übrigens: Auch beim Einrichten einer WhatsApp-Gruppe sollte klar sein, wer diese einrichten kann und darf und wie dort kommuniziert wird…

Der Informationsfluss: „Ich sags dem Küster, das reicht doch wohl“

Informationen gehen verloren. Oder Informationen kommen doppelt und dreifach an. Oder Informationen, die man einmal schon verschickt hat werden im Laufe einer Email-Konversation derart hinterfragt, dass letzten Endes am Ende nach langen, vielen und umständlichen Mails keiner mehr so richtig weiß, was da eigentlich besprochen wurde. Und warum. Daher sind die Stunden, die man in ein Flussdiagramm steckt, das grob den Informationsablauf darstellt – wer bekommt wann was, wer gibt diese an wen weiter, was passiert, wenn jemand keine Information erhalten hat etc. pp. keine verschwendete Zeit, mag das Thema auch nicht gerade spannend sind. Im Gegenteil: Ist erstmal ein Informationsablaufplan erarbeitet und wird dieser schriftlich festgehalten steht einer gut organisierten Zukunft eigentlich nichts mehr im Wege. Eigentlich. Dass Informationen aber auch dann nicht immer dort ankommen wo sie ankommen sollten – dass ist für die Öffentlichkeitsarbeit fatal. Vermieden werden kann dies kaum. Manchmal ist ein Ressort oder ein Ansprechpartner auch nicht bereit die notwendigen Informationen weiterzuleiten – frei nach dem Motto: „Ich habs doch dem Küster erzählt, der leitete das garantiert weiter“. In dem Fall ist der Öffentlichkeitsarbeiter in einer Situation, die ein klärendes Gespräch nach sich ziehen muss – unabdingbar. Denn das, was der Öffentlichkeitsarbeiter in einer Gemeinde tut fällt unweigerlich auf diese zurück. Und beileibe mag man keinem Menschen eine bewußte Sabotage der Gemeindearbeit unterstellen – doch auch Mobbing ist in Kirchen nicht selten. Auch umgekehrt übrigens. Daher sollte vereinbart werden, welche Handlung welche Konsequenzen nach sich zieht. Dies wird meistens als Social Media Policy bezeichnet, ein Verhaltenskodex, der gemeinsam erarbeitet werden sollte.

Netzwerke, Netzwerke, Netzwerke

Falls es möglich ist, sollte man die Aufforderung von Jesus in die Welt hinauszugehen auch wörtlich nehmen. Und auch die Weiterbildung der Mitarbeiter ernst. Dass man Niemanden zu einer der größeren Konferenzen zum Thema Pressearbeit schicken kann ist einleuchtend in Zeiten des Geldmangels. Das andererseits aber auch genügend Veranstaltungen in der Umgebung vorhanden sein könnten, die wenig Salär kosten – darauf wird kaum geachtet. Formate wie der Twittwoch, Barcamps, Tweetups etwa ermöglichen den Austausch über das eigene Themenfeld, Wissenstransferierung und das Knüpfen von Netzwerken. Sowohl persönlich als auch virtuell.

Der Stand der Dinge zum Schluss: „Ist doch alles geregelt, oder?“

Eigentlich sollte dieser Artikel gar nicht notwendig sein. Schließlich sollte die Kirche – sowohl evangelisch als auch katholisch – doch bereits Richtlinien für die Öffentlichkeitsarbeit in den Gemeinden entwickelt haben. Wenn die evangelische Kirche in einem Synodenbeschluss die Bevorzugung von Open Source Software fordert, dann sollte doch auch für die Öffentlichkeitsarbeit zumindest eine Grundregel existieren. Und auch für die Katholische Kirche – oder?

„Nicht zuletzt sind die Kirchen selbst als Teil der Gesellschaft in ihrem Handeln von den Veränderungen der Medien betroffen. Sie sind herausgefordert, sich sowohl mit Beiträgen an der konkreten Gestaltung der demokratischen Medien- und Kommunikationsordnung zu beteiligen, als auch neue technische Möglichkeiten im Rahmen ihrer eigenen Publizistik zu nutzen,“ stellte die EKD in der Mediendenkschrift 1997 fest. (http://www.ekd.de/EKD-Texte/mediendenkschrift_1997_medien5.html) Eine genauere Ausformulierung wie dies in Gemeinden vor sich gehen soll findet sich hier allerdings nicht. Einzelne Gemeinden sammeln zwar ihre Erfahrungen zum Thema PR / Öffentlichkeitsarbeit – so http://www.alsfeld-evangelisch.de/fachbereiche/oeffentlichkeitsarbeit/diskussion/index-a-137.html – aber eine genaue Regelung scheint es nicht zugeben. Angesichts der Struktur der Evangelischen Kirche, die den einzelnen Gemeinden vor Ort viel Freiraum lässt, sollte das nicht verwundern. Und selbst die Frage, wie ein Pfarrer sich auf Facebook präsentieren solle ist nicht einheitlich geregelt. (Siehe https://www.evangelisch.de/inhalte/89742/07-11-2013/pfarrer-auf-facebook-eine-anleitung) Und auf katholischer Seite? „Überlegungen für „Social Media Guidelines“ für kirchliche Mitarbeiter in sozialen Netzwerken“ hat die Deutsche Bischofskonferenz 2012 veröffentlicht. (http://www.dbk.de/presse/details/?suchbegriff=Social%20Media&presseid=2131&cHash=2b33aaca41ef854f2b42100593684eac) Allgemeinverbindlich sind diese jedoch nicht. Es sind Empfehlungen, die das Verhalten von Mitarbeitern regeln können – und beschaut man sich die Empfehlungen an sich dann sind diese allerdings kurz und knapp und behandeln wichtige Detailfragen wiederum nicht. Eine ähnliche Auflistung ist dem Autor zwar auch für einen der evangelischen Kirchenkreise noch in Erinnerung, diese ist aber nicht mehr verifizierbar. Während es zwar einzelne Anweisungen zu geben scheint, die dann von den Gemeinden vor Ort unterschiedlich ausgelegt werden können – verbindliche Regelungen sind ferne. Dies ist letzten Endes aber auch begründbar: Da Social Media Guidelines / Social Media Policies immer auf den Einzelfall abgestimmt sein müssen kann eine Regelung von oben mit verbindlichen Hinweisen für eine lokale Gemeinde gar nicht praktikabel sein. Ebenso gibt es zwar gewisse Grundregeln für die Mitarbeiter, aber selbst diese müssen vor Ort eventuell abgeändert werden um den Bedürfnissen der Gemeinden zu entsprechen. Von daher ist es auch sinnvoll, wenn in der Evangelischen Kirche die Diskussion darüber, wie Pfarrer sich bei Facebook zu verhalten haben vielfältige Antworten hervorbringt – diese können dann für Richtlinien in der eigenen Gemeinde dienen. Zudem: Die angeführten Links betreffen nur einen Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit. Ob ein Öffentlichkeitsarbeiter ein Journalist per se ist, diese Frage sollte an anderer Stelle ausdiskutiert werden, aber eine Orientierung am Pressekodex ist auch für Öffentlichkeitsarbeiter nützlich.

Letzten Endes aber ist Öffentlichkeitsarbeit in der Gemeinde vor Ort notwendig und wichtig. Richtig angewendet liefert sie schlagkräftige Argumente für den Erhalt von Gemeindeaktivitäten und trägt zur besseren Arbeit innerhalb in der Gemeinde und den verschiedenen Gemeindegruppen bei. Denn auch diese wissen bisweilen nun nicht, was eigentlich die anderen Gruppen in der Gemeinde so tun – soll es durchaus geben.

 

Kolumnentexte andernorts

Angesichts eines Artikels bei HeimatPOTTential beschäftigte ich mich in den Steadynews mit der Frage, wie Leidenschaft im Beruf gewahrt werden kann. Vielleicht sollte man auch bevor man einen großen Schritt wagt sich gut Beraten lassen – dass man nämlich auf einmal die Rollen wechselt ist manchen nicht so klar. Übrigens haben die Steadynews ein neues Layout erhalten, Feedback bitte an die Macher.

Gestehen wir es uns ein: Wir denken zwar immer, dass die Aufklärung die Fähigkeit des eigenen Verstandes in Europa ganz weit nach vorne gebracht hat, letzten Endes aber muss sich der Verstand im Fall des Falles dann doch der Emotion ergeben. Emotionen sind der Stoff, der das Social Web vorantreibt – nicht die reinen Fakten und Daten. Oder warum sind Katzenvideos so erfolgreich? Weil sie so niedlich sind. Warum ist andererseits die AfD so erfolgreich im Social Web? Weil sie in erster Linie auf Angst und Hass setzt. Beides große Emotionen, beides ganz und gar einverträgliche Bettgenossen.

Emotionen sind der Treibstoff im Social Web behaupte ich in der aktuellen Zauberspiegel-Kolumne.  Und erwische mich dabei vor kurzem wieder ein total tolles Werbevideo mit einer Katze geteilt zu haben, weil es halt „so süss“ ist. Okay, es ist auch gut gemacht vom Handwerk her, aber…

Die Erzählung „Marxloh ist ein Problemviertel“ und warum sie so mächtig ist

Unbestritten: Duisburg-Marxloh ist ein Stadtteil mit Problemen. Diesen allgemeinen Satz kann man jetzt auf jeden Stadtteil von Duisburg anwenden, ja, man kann diesen Satz sicherlich auch konkret auf andere Städte übertragen. Was momentan in den Medien aber passiert ist ein interessantes Beispiel darüber, wie Geschichten und Erzählungen unseren Alltag prägen ohne dass wir uns wirklich darüber bewußt sind, dass wir es mit ihnen zu tun haben. Beziehungsweise: Die alte Erzählung aus dem Kulturhauptstadtjahr, in der die „Made in Marxloh“-Initiative verstärkt hervorgehoben wurde und die des „Wunders von Marxloh“ beim Moscheenbau sind jetzt komplett überlagert von der starken Erzählung „Marxloh ist ein Problemviertel“. Dass dies eine Erzählung ist und somit eine Geschichte ist vielleicht eine überraschende These – aber schaut man sich die aktuellen Berichte an, so beschleicht einen der Verdacht, dass hier eine Geschichte erzählt wird, die nur die düsteren Seiten betont und das, was Marxloh auch hat gar nicht berücksichtigt. Anhand von Google News und den Stichworten „Duisburg, Marxloh“ kann man die Online-Berichterstattung nachsehen – sofern diese Medien bei Google gelistet ist und dass hier allenfalls eine Stichprobe ermittelt werden kann ist ebenfalls klar. Wer diese Stichprobe als Ermutigung für weiteres Nachforschen nehmen möchte ist herzlich willkommen. Wissenschaftlich exakt ist natürlich eine andere Ebene.

Medien konzentrieren sich auf eine düstere Apokalypsen-Erzählung

„Wir fänden es ganz schrecklich, wenn Frau Merkel der Eindruck vermittelt wird, dass es hier eigentlich gar nicht so schlimm ist, wie es die Medien darstellen.“ – So laut Süddeutscher Zeitung äußert sich einer der Macher des Offenen Briefes an Angela Merkel.  „Es ist gar nicht so schlimm, wie die Medien darstellen“ oder wie es die Medien erzählen? Der Nachsatz lautet übrigens: „Es ist viel schlimmer.“ Was aber erzählen die Medien eigentlich? Und vor allem die, die viel und oft gelesen werden? Wie BILD, FOCUS etwa?

  • „Der Junge beginnt zu hüpfen und das Autodach poltert im Takt. Ein Mädchen klettert auf allen Vieren über die Heckscheibe nach oben. Ein Dreijähriger wetzt einen Spielzeugbagger über die Motorhaube. Duisburg-Marxloh, Henriettenstraße – eine Szene zwischen blassen Fassaden, Eck-Kiosk und leerstehenden Läden mit abgeblätterten Logos in den Schaufenstern.“ – So beginnt der Artikel im Handelsblatt, der gleichzeitig übrigens in der WELT erschienen ist. Ob das Auto an sich nun dort länger in der Strasse steht oder nicht – ob es also fahrtüchtig ist oder nur dort steht weil der ehemalige Besitzer keine Lust hatte, das ordentlich zu verschrotten spielt für diese Erzählung keine Rolle. Das Bild ist so stark emotional aufgeladen, dass man schon in den generellen „Apokalypse-Ton“ des Artikels eingestimmt wird. Liest man weiter, so fällt eine gewisse Wortwahl auf: Es wird „gejohlt“, „herumgelungert“ etwa. Und dann wird tatsächlich das Mittel der Geschichte in der eigentlichen Reportage angewendet: „Oder die Geschichte von zwei Streifenpolizisten, die bei einem Verkehrsunfall die Personalien aufnehmen wollten. Auf einmal hatten sie 15 Angreifer und 100 Schaulustige um sich. Erst als ein Beamter die Dienstwaffe zog, wich die Menge zurück.“ Ob der genannte Cox sie erlebt oder nicht wird nicht ganz klar. Es wird zwar nahelegt, dies seien Geschichten, die er erlebt habe – ob dem aber so ist? Dass allein mit dem Wort „No Go Area“ – das auch von anderen Artikeln verwendet wird – keine positiven Emotionen hervorgerufen. Nur: Bisher brachte man das Wort „No Go Area“ ja eher mit Ereignissen in Verbindung, die eher rechtspopulistisch zuzuordnen sind.
    Und liest man weiter häuft der Artikel Negativ-Beispiel auf Negativ-Beispiel – wie soll man sich als Leser dieser emotionalen Berichterstattung eigentlich entziehen können? Dass hier überaus negative Bilder benutzt werden und dass Formulierungen so gewählt sind, wie sie gewählt sind – die Erzählung davon, dass man in Marxloh ein Problemviertel habe, dass vielleicht schlimmer ist als damals die Rütli-Schule ist hier sehr elegant in Szene gesetzt.
    Bemerkenswert dazu ist, wie oft der Artikel auch in anderen Medien auftaucht – Handelsblatt, WELT, NTV… Dass durch die geballte Wiederverwertung der Social Proof hervorgerufen wird – „wenn viele so reden, dann kann das nicht schlecht sein, dann muss Marxloh ja wirklich furchtbar sein“ – ist ebenfalls eine Detail, das die Erzählung über Marxloh so mächtig macht.
  • Wie das bei Geschichten so ist können diese mehrere Varianten beinhalten – wenn etwa der WDR über sogenannten „No-Go-Areas“ berichtet erwähnt er auch die Geschichte des Verkehrsunfalls. Jedoch: Ein Detail hat die WELT/Handelsblatt nicht erwähnt: „Am Montagabend (29.06.2015) nehmen zwei Polizisten in Duisburg-Marxloh einen Verkehrsunfall auf, als sie an zwei polizeibekannten Männern, die in der Nähe stehen, Cannabis riechen. Sie überprüfen die Männer, und die Situation eskaliert. Die beiden Polizisten sind schnell von hundert Schaulustigen umgeben, etwa 15 Männer bedrängen die Beamten und schlagen auf sie ein. Eine Polizistin wird verletzt, ihr Kollege zieht seine Dienstwaffe, erst danach beruhigt sich die Lage.“ Während also das eine Medium im Ungefähren bleibt, liefert der WDR nicht nur die Fakten sondern ergänzt auch noch um ein Detail. Und ergänzt noch um ein Faktum: „Als Beleg nennt van der Maat die Zahl der Anzeigen wegen Widerstandes gegen Vollstreckungsbeamte. 2014 zählte die Polizei in ganz Duisburg lediglich 249 Anzeigen.“ Da dass aber in die Erzählung des Problemviertels nicht passt wird dieser Fakt vom Handelsblatt/Welt/NTV nicht erwähnt.
  • Wenn ein Artikel bei einem der immer noch einflussreichsten Boulevardblätter Deutschlands folgendermaßen aufmacht, dann ist auch hier klar, dass der Leser auch hier eher eine Erzählung mitgeteilt bekommt ohne dass er es wirklich merkt. Voila, BILD : „Kriminalität, Verwahrlosung, eine überforderte Polizei: Der Duisburger Stadtteil Marxloh hat es bundesweit zu trauriger Berühmtheit geschafft.“ Fernerhin fällt auf, dass bei den zitierten Personen die Anzahl derer überwiegt, die eher negativ gegenüber Marxloh eingestellt sind. Wenn man die Aussagen des SPD-Politikers als neutral wertet, haben wir sogar nur einen Einzigen, der daran erinnert, dass Marxloh Potential auch im Positiven besitzt. Das Bild des verwahrlosten Stadtteils wird durch diese Ansammlung von Zitaten bestens als Erzählung weiterkolportiert. Positive Beispiele werden ausgeblendet. Sie passen nicht zum Bild, dass man durch die Erzählungen der Medien hat.
  • Die Huffington-Post – deutsche Ausgabe – stellt ebenfalls Aussagen und Zitate von in Marxloh lebenden Bürgern zusammen und auch hier fällt auf, dass negative Darstellungen überwiegen. Es fällt allerdings auf, dass das Bild des zersplitterten Kioskfensters bei bisher allen Berichten auftaucht. Ob das wirklich aus Duisburg-Marxloh stammt oder ob es nur ausgewählt wurde weil es in die Erzählung des düsteren Ortes passt kann der Leser nicht entscheiden. Er nimmt die Illustration daher für „wahr“. Ein weiterer Baustein für eine düstere Geschichte. Vor allem, weil der Artikel – die Huffington Post gehört BURDA – auch bei FOCUS-Online wieder auftaucht. Noch mehr Social Proof.
  • Eine positive Formulierung kann bisweilen auch zur düsteren Geschichte beitragen. Etwa wenn, laut der Rheinischen Post, Rainer Enzweiler, Mitglied der CDU, von „rechtschaffenen Bürger im Duisburger Norden“ spricht. Das kann man natürlich in der Form verstehen, dass jeder, der Recht und Gesetz liebt, in Duisburg-Marxloh leben soll. Andererseits kann der Leser dass auch auf andere Art und Weise interpretieren: Da ja häufig in den Medien Ausländer als Rechtsbrecher genannt werden, können rechtschaffene Bürger eigentlich ja kaum Ausländer sein. Dünnes Eis auf das man sich hier wagt, aber es sollte nicht unterschätzt werden, dass diese Aussage tatsächlich in dieser Gehaltform ankommt.
    Interessant ist jedoch, dass im Artikel genau das zur Sprache kommt, was sonst unter der Oberfläche zu finden ist. So meint der AWO-Sprecher:  „Die Ordnungskräfte müssen dafür sorgen, dass sich ganz normale Bürgerinnen und Bürger sicher in ihrem Quartier fühlen. Genau dieses Gefühl (Kursivsetzung d. Verf.) droht inzwischen verloren zu gehen.“ Es geht also neben den Zahlen, Daten und Fakten um Emotionen. Ruft man sich noch mal das Bild der trampelnden Kinder in Erinnerung wird klar, warum in Zusammenhang mit dem anderen Gefühl der Ohnmacht die Erzählung so stark ist. Übrigens setzt der AWO-Sprecher noch nach und bringt es auf den Punkt: „Bilder (Kursivsetzung d. Verf.) von vermüllten Straßen oder Höfen signalisierten zudem, dass die Ordnung im Stadtteil verloren zu gehen drohe. Auch wenn es sich um Einzelfälle handelt und keineswegs Marxloh charakterisiere, „ist es wichtig, konkret und schnell auf solche Probleme zu reagieren“, so Schwarthans.“
  • Wenn der SPIEGEL über Marxloh berichtet so schließt er nicht an die große Erzählung per se an. Er beruft sich auf intern ihm vorliegende Papiere, die in der Erzählung selbst eine Rolle spielen, zieht die verschiedenen Standpunkte heran. Allenfalls legt der SPIEGEL den Focus der Erzählung neu: Statt auf die bisherigen Anwohnereinschätzungen rückt er den Aspekt der überforderten Polizei in den Mittelpunkt. Ein Thema, dass bisher in der Erzählung allenfalls am Rande vorkommt. Denn: Überforderte Polizisten sind keine guten Emotionsträger – man hat da eher andere Bilder im Kopf, wenn es um Polizisten und Übergriffe geht. Für die emotionale Weiterzählung ist das nicht brauchbar. Vermutlich nur dann, wenn ein tragischer Übergriff im Tod eines Polizisten in einem Problemviertel münden würde – was Gott verhüten mag.
  • Sucht man nach „Marxloh“ bei STERN-Online ist das Ergebnis mager. Zwei Meldungen über Gewaltatten – die allerdings älter sind und in der aktuellen Debatte nicht auftauchen – und die Meldung, dass Merkel nach Marxloh komme. Für den STERN hat die Geschichte offenbar keine größere Relevanz.
  • Wie sich Themen der Erzählung weitertragen kann man anhand des Artikels von News.de sehen. So finden sich hier nicht nur eindeutige genannte Bezüge auf den NTV-Artikel aka Handelsblatt – siehe oben: „Duisburg-Marxloh wird nicht mehr von Gesetz und Ordnung, sondern von Familienclans und ethnischen Gruppen kontrolliert. In einem Beitrag des TV-Senders „N24“ berichten Anwohner von „der“ Straße der Kurden oder „der“ Straße der Rumänen.“  Dies ist tatsächlich aus dem Artikel entnommen, wenngleich auch nicht direkt verlinkt wird. Allerdings klingen einige Sätze auch vertraut – so findet sich die Formulierung mit den Stahlarbeitern fast ähnlich im Handelsblatt-Artikel wieder. Der Artikel stützt sich also auf Zweitquellen – und destilliert daraus so viele Emotionen und Bilder wie möglich damit möglichst viel geklickt wird.
  • Abgesehen von dem Artikel der Süddeutschen versucht der Artikel von DerWesten nicht nur die düstere Erzählung zu transportieren sondern auch einige positive Gegenbeispiele zu setzen. „So kann man die Schlaglichter aneinanderreihen, denn etwas anderes ist das nicht. Ja, man kann in eine Straße geraten, die man besser nicht genommen hätte. Aber: Die nächste Straße ist dann auch wieder halbwegs normales Ruhrgebiet.“ Und damit erhellt DerWesten noch einen weiteren Punkt: Wir haben es hier mit einer Berichterstattung zu tun, die Schlaglichter aneinanderreiht. Wie das Leben in Marxloh „wirklich“ ist – man sollte mit dem Begriff der Wirklichkeit vorsichtig sein – bekommen die Leser nicht mit. Sie bekommen nur einige Brennpunkte vermittelt.

Duisburg-Marxloh: Die Apokalypse als Grunderzählung

Die Stichprobe zeigt: Medien transportieren eine Apokalypsen-Erzählung über ein düsteres, verrufenes und nicht mehr „gesetzliches“ Duisburg-Marxloh. Die Apokalypse als Erzählform berichtet über das Ende der Welt, über die letzten Tage an denen Gott, Götter oder anderen Kräfte miteinander ringen. Bilder einer Apokalypse prägen sich wegen ihrer Dramatik und ihrer Emotionen sehr stark ein. So wird wohl kaum jemand, der eine Passage aus der Apokalypse des Johannes gelesen hat nicht in irgendeiner Art und Weise von den Schrecken und dem Verderben beeindruckt sein. Einige Bilder der Apokalypse – wie etwa Insekten, die wie Hubschrauber aussehen – sind dann ja tatsächlich im Kino wieder aufgenommen worden – treffenderweise dann in „Apokalypse Now“. Meistens steht am Ende der Apokalypse die Vernichtung der bestehenden Ordnung, des Planeten Erde. Wenn die Medien in der Berichterstattung gezielt Bilder des Schreckens aufnehmen und verbreiten – und durch die Mehrfachpublikation eines Artikels noch für einen Social Proof sorgen – dann nehmen sie das Gefühl der Ohnmacht und der totalen Ratlosigkeit der Anwohner nicht nur auf. Sie steigern es und potenzieren es sogar.

Während Christen jedes Jahr im Dezember den Advent, die Ankunftszeit und das Warten auf den Messias zelebrieren, so warten die Medien momentan auf die Ankunft der Bundeskanzlerin. Diese passt zumindest in die christliche Deutung der Apokalypsen-Erzählung: Am Ende des Schreckens, am Ende des Verderbens und nachdem das Böse besiegt ist erscheint der Messias. Die Heilgestalt. Die Recht und Gerechtigkeit bringen wird. Tatsächlich passt der Auftritt der Bundeskanzlerin – durch die auch erst der Focus wieder erneut stärker auf Marxloh gerichtet wurde – zwar in die Form der Erzählung. Doch diejenigen, die sie erwarten rechnen nicht damit, dass auf einmal Frieden, Liebe mit ihr einzieht. Vermittelt jedenfalls die Berichterstattung – ob dem auch so ist? Es ist aber durchaus erstaunlich, wie passend die Apokalypse als übergeordnete Erzähl-Form die Medien bestimmt. Und das, ohne dass sich der Leser oder der Journalist als solches dessen bewußt wird.

Die Apokalypse als Chance?

Wenn in der christlichen Tradition die Apokalypse nur als Zwischenzustand vor dem eigentlichen Finale des Guten zu werten ist – wo ist heute an dieser Stelle die Chance, die die Apokalypse auch bietet? Oder ist es so, dass man gegen diese mächtige Erzählung nichts ausrichten kann?

Ist die Verstärkung der positiven Maßnahmen, die es in Marxloh gibt vielleicht ein Weg? Vielleicht, aber man sollte nicht damit rechnen dass die selektive Wahrnehmung, die jetzt auf Untergang gestimmt ist diese positiven Beispiele auch aufnimmt. Sie werden ja schon in der aktuellen Berichterstattung eher nicht erwähnt. Sie können aber durchaus die Keimzelle von neuen Erzählungen werden. Naiv gedacht ist das keinesfalls, aber angesichts der Überwältigung durch die Apokalypse-Erzählung und den Post-Doomsday-Szenarios – und gerade in ein Szenario a la Mad Max passen auf Autos trampelnde Kinder wunderbar hinein übrigens – würde das vermutlich dauern. Wobei gerade die Erzählung des „Wunders von Marxloh“ – des Moscheenbaus – doch hier auch nochmal reaktiviert werden könnte. Warum die positiven Erzählungen aus der Vergangenheit keine Wurzeln geschlagen haben und nicht weiterzählt worden sind ist eine gute Frage, die ich hier nicht beantworten kann.

Jedenfalls: Mit einer Imagkampagne ist Marxloh nicht gedient. Jedenfalls keiner, die aufgesetzt und von außen daherkommt. Nur die Erzählungen und Erfahrungen der Menschen aus Marxloh können das. Dabei darf aber nicht der Apokalypse-Faktor alleine herangezogen werden sondern auch genauso positive Wertschätzungen und Aspekte aus Sicht der Marxloher sollten neben den Daten und Fakten genannt werden. Solange der Focus der Erzählung aber auf den Voyeurismus der Apokalypse liegt, so lange haben andere Erzählungen erstmal keine Chance.

Für alle, aber mit Markenkern: Probleme von Kirchengemeinden

Schildkröte, die im Sand Kreise zieht.

Markenkern: Panzer. – Photo: Christian Spließ

Wofür stehen wir?

Das sollte man als Kirchengemeinde ja eigentlich schnell und gut beantworten können. Ob evangelisch oder katholisch: Es gibt gewisse Grundwerte, die das Christentum inspiriert haben. Im Prinzip wäre die Frage nach dem Markenkern der Gemeinde damit auch schon erledigt, aber so einfach ist das dann leider nicht. Denn zwar sind die Grundwerte im Christentum zwar gleich – aber die Art und Weise wie diese Grundwerte gelebt oder praktiziert werden differiert stark von Gemeinde zu Gemeinde. Ich nehme mal jetzt den Unterschied zwischen Evangelisch, Katholisch, Freikirchlich, Pfingstlerisch etc. pp. bewußt aus – aber auch das gehört zur Frage nach dem wofür man steht natürlich dazu. So wird der Status von Jesu Mutter Maria von katholischer Seite aus anders betrachtet als von der evangelischen. Sicherlich findet hier dann schon eine erste Differenzierung statt. Doch davon soll hier nicht die Rede sein sondern von der Frage, wie sich eine Gemeinde selbst definiert. Und da haben wir dieses ominöse „Alle“ – eine Gemeinde soll für alle Christen zugänglich und offen sein. Vom Kindergarten bis hin zur Beerdigung deckt die Gemeinde die Grundfunktionen des christlichen Lebens ab. Konfirmation, Hochzeiten, Weihnachten sind hochemotionale Höhepunkte im Leben, die man natürlich dann besonders feiern möchte.

Die Frage, wofür eine Gemeinde denn nun wirklich steht und der Begriff Markenkern sind vielleicht ketzerisch. Formuliere ich das aber um und frage: „Was sind die Tugenden der Gemeinde?“ befinde ich mich durchaus auf vertrautem Terrain. Christliche Tugenden sind uns mehr oder weniger geläufig und vertraut. Und sicherlich sind Gemeinden immer bemüht die Ansprüche der Gemeindemitglieder zu erfüllen. Aber die lokalen Gegebenheiten bringen dieses Bemühen auch immer wieder ins Schwanken und lassen es bisweilen scheitern. Auf dem Land etwa sieht die Gemeinde anders aus als in der Stadt. Das Erntedankfest einer „Dorfkirche“ etwa verläuft ganz anders als das in der Stadt. Würde man versuchen die erfolgreichen Strukturen einer Gemeinde zu übernehmen ohne sie zu adaptieren wären sie zum Scheitern verurteilt. Weil sie nämlich nicht den Tugenden der Gemeinde vor Ort entsprechen sondern künstlich aufgepfropft sind. Doch für welche Tugenden steht denn eine Gemeinde? Und warum ist das so schwer diese Frage zu stellen ohne erstaunt angesehen zu werden?

Dinge, die immer schon so gemacht wurden

Weil mit dieser Frage etwas Empfindliches berührt wird: Das eigene Selbstverständnis nämlich. Wo kommen wir denn dahin, wenn Kirchengemeinden sich auf einmal wie Betriebe nach Sinn und Nutzen fragen lassen müssen? Das entspricht doch gar nicht der christlichen Tradition! Und dann überhaupt dieses Marketing-Gewäsch – das hat in der Wirtschaft doch sicherlich seine Berechtigung, aber in der Kirche? Um Gottes Willen! Nur nicht!
Es wäre so schön, wenn Kirche außerhalb der Wirtschaft stehen würde. Aber auch Kirche muss wirtschaften. Sie muss mit ihren Mitteln haushalten und diese Mittel so vernünftig und angemessen verwenden wie es ihrem Auftrag zusteht. Stellen wir das doch erstmal sachlich fest. Dass Kirchengemeinden allerdings anderen moralischen Werten und einem anderen Kodex verpflichtet sind ist auch unbestritten. Die Frage nach Tugenden nach denen die Kirche handelt – und damit auch die Gemeinde vor Ort – ist aber essentiell wichtig, weil nur durch die Besinnung darauf was man kann und was man erreichen möchte man für die Zukunft planen kann. Dass die Einstellung „Wir sind für ALLE da“ sehr lobenswert ist, aber in der Praxis kaum umzusetzen – zu wenig Personal, zu wenig Zeit, zu wenig Geld – ist eine bittere Erkenntnis. Das heißt natürlich nicht, dass Kirche jetzt vom allgemeinen Inklusionsgedanken Abschied nehmen muss, das sei ferne. Es heißt aber, dass Gemeinde sich bei der Fortentwicklung und bei der Planung intensiver mit denen beschäftigen muss, die vor Ort sind und die in manchem christlichem Verständnis auch die eigentliche Kirche sind. Nämlich den Menschen, die in der Gemeinde wohnen.

Das hängt mit der Entwicklung der eigenen Tugenden sehr eng zusammen. Zwar kann man für sich selbst Tugenden definieren und diese dann entwickeln – man kann diese Tugenden aber dann am Bedürfnis der Gemeinde vor Ort vorbei entwickeln und sich dann wundern, warum Angebote nicht angenommen werden. Gerade auch weil Kirche ja den Anspruch hat für den Menschen da zu sein sollten sich Ziele und Tugenden an den lokalen Gegebenheiten der Gemeinde orientieren. Die Frage nach den eigenen Tugenden, dafür was man leisten kann mit den Mitteln und was man gegebenenfalls auch dann sein lassen muss sollte anhand der Gegebenheiten der Gemeinde vor Ort entwickelt werden – wenn sich kein Mitarbeiter für den Bibelgesprächskreis findet, dann ist das zwar schade, aber vielleicht besteht tatsächlich auch kein richtiger Bedarf danach. Und die Fähigkeiten der Mitarbeiter sind vielleicht in einem anderem Team besser aufgehoben. Dafür gibts aber keine Patentlösung. Wäre ja auch zu einfach. Doch nach diesem Schlenker zurück wieder zum Thema. Der Frage: „Wofür steht die Gemeinde eigentlich?“

Den Markenkern entwickeln heißt für die Zukunft gerüstet sein

So blöd das auch klingt: Menschen wollen Orientierung. Sie wollen genau wissen wofür etwas steht. Das vereinfacht unser Leben enorm. Wenn eine Gemeinde daher besonderen Wert auf die Kirchenmusik legt, dann wird sie vermutlich als kompetent für diesen Bereich eher wahrgenommen als für die Arbeit mit Trauernden. Wenn eine Gemeinde andererseits ein Hospiz betreut, dann werden Menschen sicherlich eher die Gemeinde damit assoziieren als mit Kirchenmusik. Wir als Menschen sind halt so gestrickt. Wir lieben es wenn die Realität vereinfacht wird. Wissenschaftlich übrigens bewiesen durch das Paradoxität-der-Wahl-Prinzip.  Wenn daher jemand uns ALLES anbietet, dann sind wir dermaßen verwirrt, dass uns eine Entscheidung schwerfallen würde. Sicherlich gibt es Kerntugenden, die die Gemeinden haben und die auch nicht aufgegeben werden können. Aber was spricht dagegen sich bei diesen Kerntugenden auf die zu besinnen, die die Gemeinde nun wirklich gut kann?

Höchst ketzerischer Gedanke, nicht? Das klingt als müsste die Gemeinde dann die Bereiche abstoßen, die nicht rentabel sind und zack sind wir wieder beim Denken in Konzernform. Das möchte ich aber damit gar nicht sagen. Es wäre furchtbar, wenn Gemeinden auf einmal die Altenpflege einstellen nur weil sie der Meinung sind, das machen die Privaten besser. Natürlich ist das damit nicht gemeint – ebensowenig kann ich bei einer Kulturinstitution nicht fordern, dass die Opernschlager wie „Aida“ aus dem Programm genommen werden und jetzt nur noch Bergs „Lulu“ gezeigt wird. Aber wenn wir beim Vergleich bleiben: Das Schauspielhaus Dortmund steht seit dem Intendantenwechsel halt für eine gewisse Richtung. In Düsseldorf gibt es eine hervorragende Tanz-Abteilung. Das heißt ja nicht, dass in Dortmund nicht auch Theater für Jugendliche gespielt wird. Das heißt auch nicht, dass in Düsseldorf die Deutsche Oper am Rhein aufgehört hätte zu existieren. (Okay, Düsseldorf-Duisburg, fairerweise gesagt. Ist ja ein Verbund.) Aber innerhalb der Bereiche und Aufgaben, die diese öffentlichen Häuser leisten haben sie sich ein Profil, einen Markenkern geschaffen. Sie stehen für etwas. Und sorgen damit für Orientierung. Möchte ich eher traditionelles Theater sehen, werde ich mit Sicherheit nicht in „Das Goldene Zeitalter“ in Dortmund gehen oder in „Häuptling Abendwind“ – eine Punk-Operette.

Mit Talenten wuchern – aber sicher das

Dies aber, so werden konservative Denker einwenden, ist dann doch gerade das, was Kirche nicht sein möchte. Man kann sich als Kirche doch nicht die Freiheit nehmen Gemeindemitglieder zu verprellen. Das geht doch nicht. Man muss doch für Alle da sein. Man kann doch nicht einfach ausschließen!
Mit Verlaub: Ja, Kirche ist ein Haus der offenen Türen und wir üben uns manchmal in Geduld mit den Ansprüchen und Gegebenheiten, die an die Kirche herangetragen wird. Aber um es noch einmal zu betonen: Es geht um die Besinnung auf das, was man als Gemeinde tun kann und was man besonders gut tun kann. Die Vernachlässigung von Gebieten, die eine Gemeinde nicht so gut kann steht gar nicht zur Debatte ebenso wenig die Veräußerung der christlichen Tugenden. Es geht um die Gaben und Tugenden, die in der Gemeinde vorhanden sind und darum, wie man sie am Besten nutzt.:“Sind sie alle Apostel? Sind sie alle Propheten? Sind sie alle Lehrer? Sind sie alle Wundertäter?“ Nein, meint der Korintherbrief. Müssen sie auch gar nicht sein. Sondern jeder sollte seine Gaben zum Besten nutzen. Zwar ist hier die Rede von den Gemeindemitgliedern, man kann das aber auch ohne Weiteres auf die Gemeinde selbst übertragen. Aber man kann ja nur wissen womit man wuchern möchte – falls jemand mal nachlesen möchte, es gibt da so ein Gleichnis, bei dem jemand seine Talente vergräbt – wenn man seine Tugenden und seine Talente kennt.

Daher: Die Frage nach dem was eine Gemeinde ausmacht und die Frage nach einem Leitbild oder Gemeindeverständnis ist unabdingbar. Denn nur wenn man weiß was einen ausmacht und was man als Gemeinde kann und in welchen Gebieten man gut ist, nur dann kann man diese besonderen Talente auch wirklich für sich nutzbar machen. So ketzerisch die Frage nach dem Markenkern und der Gedanke der Gemeinde als Marke auch ist – er hilft bei der Orientierung und bei der Planung. „Das Klima in der gastfreundlichen Gemeinde wird vom Verständnis der eigenen Identität beeinflusst.“ Wenn solch ein Satz in einem Leitbild steht und wenn die Gemeinde die Kernkompetenz Gastfreundschaft hat – dann ist das Verpflichtung, auch Verbindlichkeit. Ja, das schreckt dann bisweilen ab, weil die Rolle der Gemeindemitglieder auf einmal neu definiert ist. Andererseits ist das auch hilfreich, weil jetzt jeder genau weiß wofür die Gemeinde steht und was einen erwartet wenn man zu Besuch im Gottesdienst ist oder wenn man am Gemeindeleben teilhaben möchte. Genauso wie der Gottesdienstablauf im Gesangbuch hilft, den Gottesdienst besser verfolgen zu können wenn man nicht ständig in der Gemeinde da ist. Denken wir mal drüber nach.

Ohne Rauch und Spiegel: #Orgelmaus Organisation

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Es gibt im englischen Sprachgebrauch eine Redewendung für die ich irgendwie nie ein passendes Äquivalent für die deutsche Sprache gefunden habe. Wenn jemand Zauberkunststücke vorführt so arbeitet derjenige gerne mit „Smoke and Mirrors“ – ein Sprichwort, dass seine Wurzeln tatsächlich in einer Zeit hat in der man mit Spiegeln im Variete Geistererscheinungen tätigte und mit Rauch den Auf- und Abgang des Zauberers verhüllte. Das mit dem Rauch ist bis heute so geblieben und eventuell arbeitet man auch heute man noch mit Spiegeln. Vielleicht ist der Begriff „die Sicht versperren“ etwas, dass dem englischen Sprichwort nahe kommt. Was das jetzt mit meinem aktuellen Projekt namens #Orgelmaus zu tun hat? Eine Menge. (Wer sich über die Hintergründe informieren möchte, im Blog des Projekts gibts diese natürlich.)

Wenn man wie ich schon diverse Projekte zum Thema Storytelling durchgeführt hat gibts gewisse Routinen. Ganz wichtig im Vorfeld ist dabei die Analyse der Zielgruppe des Projekts. Wo sitzen die? Was interessiert die? Wie erreicht man diese? Für Holz von Hier etwa habe ich bei Twitter nachgesehen wer von den Holztechnikern, Schreinern, Heimwerkern bei Twitter ist und diese für den Twitteraccount aktiviert. Dann gibts natürlich diverse technische Hilfsmittel – man kann Tweets einplanen, man kann sich bei Hashtags einschalten die aktuell sind, man kann gezielt Leute auf elegante Art und Weise ansprechen für Aktionen, Preisausschreiben veranstalten – es gibt in der Palette des SIO eine ganze Menge von Werkzeugen mit denen man Aufmerksamkeit generieren kann.

Genau das alles machen wir die Orgelmaus nicht. Wir nutzen Twitter, Google+, Facebook und Instagram natürlich. Natürlich gibts einen Redaktionsplan für das Team. Bildschirmfoto 2015-04-13 um 09.55.18Der ist zur Koordinierung einfach unabdingbar und ob man wirklich es so weit treibt wie wir, die wir auch festlegen können ob jetzt ein Tweet, ein Facebook-Posting oder nur eine Anmerkung im Blog geschrieben werden soll hängt vom Projekt selbst ab. Wobei der Redaktionsplan für die Orgelmaus im Vergleich etwa zu Grenzgeschichten – hier waren mehrere Teams und Projekte zu organisieren – sehr übersichtlich ist. Wie man sieht – also wie man es erahnen kann, irgendwie möchte das Screenshotprogramm das jetzt nicht größer haben, seufz – haben wir ja sogar schon die Schlagwörter für die Beiträge im Blog teilweise vorher festgelegt. Insofern: Natürlich ist das Ganze organisiert. Das geht wenn man im Team arbeitet auch nicht anders. Selbst wenn wir vorher schon bei einigen Projekten zusammen gearbeitet haben und wissen, wie das Gegenüber tickt.

Und ganz klar: Irgendwo müssen die Fäden auch zusammenlaufen. Irgendjemand muss notfalls die passenden Daten beschaffen können für die Beiträge beziehungsweise muss dafür sorgen, dass im Blog das passende Bild für den Beitrag ausgewählt wird – für die Meta-Ebene mache ich das, bei der Geschichte hat Wibke freie Hand. Vorab muss natürlich dann ein Photoshooting geplant worden sein, Informationen über die Geschichte der Orgel brauche ich für die Beiträge der Meta-Ebene. Das sind Online-PDFs, das können für die Beiträge über die Orgel und deren Aufbau selbst aber auch Inputs aus Fachbüchern sein. Was natürlich extrem hilfreich ist: Wenn man selber schon mal an einer Orgel gesessen hat oder schon mal bei einer Orgel-Einbau-Aktion dabei war – was bei mir der Fall ist, ich vertrete ab und an den Kirchenmusiker in meiner Gemeinde und natürlich war ich beim Einbau der Orgel der Duisburger Philharmoniker dabei. Wenn man stundenlang zuhört wie Orgelpfeifen gestimmt werden hinterlässt das natürlich einen bleibenden Eindruck. (Und ja, ich finde sowas spannender als jeden Tatort.)

Kein Rauch, keine Spiegel

Ich setze tatsächlich keine sonstigen technischen Hilfsmittel für die Steigerung von Followerzahlen bei Twitter oder Facebook ein. Natürlich reagieren wir auf den Kanälen des Social Web wenn wir angesprochen werden, das ist unabdingbar. Ansonsten aber: Kein Rauch, keine Spiegel. Wobei wir allerdings dann doch ein Ass im Ärmel haben – wir alle im Team sind im Social Web gut vernetzt. Wir alle im Team haben schon für Kulturprojekte gearbeitet, wir haben daher auch den Stallgeruch für ein Projekt wie die Orgelmaus. Allerdings jedoch, so führte Wibke Ladwig das auch aus: „Die eigene Reichweite in einem Projekt einzusetzen ergibt nur Sinn, wenn es auch passt – inhaltlich und vom Ton her.“ Elementar, Ladwig!* Bei uns passt das alles perfekt zusammen weil wir im Team unsere Expertise im Bereich Kultur, Musik, Education und Storytelling haben. Wir ergänzen uns daher perfekt, wissen wie der Andere arbeitet.

Ob die Zugriffszahlen auf das Projekt-Blog nun viel oder wenig sind kann ich ebenso wie Wibke (siehe Link oben) nicht genau sagen. Dazu müsste man eigentlich ein ungefähr vergleichbares Projekt haben – derzeit ist das noch nicht so ganz der Fall. Dann müssen die Vergleiche mit der Statistik halt warten bis wir in Zukunft wieder ein ähnliches Projekt durchführen. Wichtiger ist in diesem Fall aber auch: Woher kommen eigentlich die Zugriffe aufs Blog? Finden die Leute das per Google, stoßen sie per Verweise von anderen Quellen – wie Rivva etwa – darauf oder wie verbreitet sich sonst die Geschichte im Internet?
Bildschirmfoto 2015-04-13 um 10.41.04Die nebenstehende Grafik zeigt die Topliste der Referrer für den Monat März. Ganz klar: Wenn man eine Geschichte so anlegt, dass sie über die Sozialen Netzwerke läuft – Transmedia Storytelling bzw. Crossmedia Storytelling – dann rücken diese in den Vordergrund. Ganz klar. Verwunderlich ist daher die Anordnung vielleicht nicht; eine gute Geschichte funktioniert in jedem Medium und mit jedem Medium. Selbst das viel gescholtene Google+ funktioniert bei uns recht gut obwohl man doch allgemein davon ausgeht, dass Google+ eher so für technische Themen relevant ist. Das hat mich bisher jedenfalls überrascht. Instagram an sich lenkt dabei übrigens weitaus weniger Traffic auf die Blogseite, kann ich nachvollziehen: Ich klicke ja auch nie auf URLs in Kommentaren bei Instagram sondern bewerte allenfalls nur die Photos. (Dass eine süsse kleine Maus Instagram rocken wird wussten wir natürlich schon vorher…)

Aber: Ohne diese Begleitung in den Social Medien hätten wir für das Projekt nicht die Aufmerksamkeit bekommen, die wir erreicht haben. So etwa berichtet die regionale Tagespresse über uns und wir beobachten wie die Geschichte immer weitere Kreise zieht. Ganz ohne Tricks und Ärmel sondern wegen der guten Vernetzung und der Geschichte. Falls man also jetzt schon ein Fazit ziehen möchte: Lineares Storytelling im Internet funktioniert, besser noch funktioniert es wenn man es mit Social Media begleitet; eine gute Geschichte ist eine gute Geschichte.

Blog: https://orgelmaus.wordpress.com

Alle bisherigen Abenteuer auf einer Seite: https://orgelmaus.wordpress.com/abenteuer
Twitter: https://twitter.com/Orgelmaus
Facebook: https://www.facebook.com/orgelmaus
Instagram: http://instagram.com/projekt_orgelmaus
Hashtag: #orgelmaus

*Endlich darf ich auch mal ein bekanntes Zitat in einem Artikel bringen! So wie Wibke Ladwig das ab und an in der Geschichte selbst macht. Wenngleich dies natürlich auch nicht im Original des Sherlock-Verfassers auftaucht sondern wohl eher aus einem Bühnenstück entlehnt ist…