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Kirchliche Öffentlichkeitsarbeit vor Ort: Zwischen Befugnis und Engagement

IMG_0438Anmerkung vorab: Eigentlich sollte der Artikel in anderer Form in einem Print-Medium erscheinen, jedoch hat sich dies leider aus Gründen erledigt. Daher habe ich ihn jetzt umgearbeitet und hülle den Mantel der Höflichkeit und des Schweigens darüber, welches Print-Medium es gewesen sein könnte. (Und ich werde das auch nicht persönlich unter vier Augen verraten…) Bevor jemand fragt: Nein, es gibt keine Kurzfassung für diejenigen, die den Artikel nur auf Kernthesen überfliegen möchten – auch bekannt als TL;DR – too long, didn’t read. 

Einleitung: „Tue Gutes und Rede darüber“ – wer jetzt, ich?

In den Zeiten, in denen die Mittel für die Kirchgemeinden knapp und knapper werden, in denen sich laut Ruhrbischof Franz-Josef Oberbeck „die Ordnungen der Gesellschaft vor Ort wie auch in Deutschland, Europa und der Welt sich neu finden (…) Bezüge vieler zu ihren Heimatgemeinden und Pfarreien, zu den Ordensgemeinschaften, den Verbänden, den Gruppen haben keinen flächendeckenden Bestand mehr haben“ (Siehe: http://www.bistum-essen.de/start/news-detailansicht/artikel/mit-bescheidenheit-und-gelassenheit-auf-gottsuche.html) ist die Rolle der Öffentlichkeitsarbeit sowohl in der evangelischen als auch in der katholischen Kirche wichtiger denn je. Das Motto „Tue Gutes und rede darüber“ wird auf der Ebene der Kirchenkreise und der Bistümer meistens zentral von einer Pressestelle abgedeckt, die wie in Duisburg eine eigene Webseite betreut. (http://www.kirche-duisburg.de/content/index_ger.html, ähnlich im Bistum Essen: http://www.bistum-essen.de/start/presse-oeffentlichkeitsarbeit/pressemeldungen.html)  Allerdings: wenn dann zum Konzert, zur Veranstaltung, zur Vernissage dennoch kein Journalist erscheint und noch nicht einmal ein Photo in der lokalen Presse zu finden ist – dann ist der Unmut in der Gemeinde vor Ort groß. Jedoch ist die Frage, wie die Informationen aus der Gemeinde denn konkret zu den jeweiligen Zuständigen kommen eine, über die sich vor Ort direkt nicht unbedingt der Kopf zerbrochen wird. Während hauptamtliche Stellen innerhalb der Gemeinde allmählich abgebaut werden und mehr und mehr das Modell der Ehrenämtler aufgenommen wird um fehlende Kapazitäten in der Gemeinde auszugleichen, ist die Frage nach dem eigentlichen Konstrukt der Informationsvermittlung innerhalb der Gemeinde genauso wesentlich wie die Frage, wie die gewünschten Informationen an die Öffentlichkeit gelangen. Ein guter Kontakt mit dem Pressebeauftragten des Bistums, des Kirchenkreises ist da schon die halbe Miete eventuell – doch wer stellt diese her?

Die Befugnis-Situation: Jemand müsste mal eigentlich…

Es muss nun nicht unbedingt etwas Schlechtes heißen, wenn eine hauptamtliche Stelle von Ehrenämtlern übernommen wird. Im Gegenteil kann dies, sofern die Überleitung und die Einarbeitung gut funktioniert sogar von Vorteil sein: Neue Perspektiven und neue Sichtweisen können in der Gemeinde von Vorteil sein. Der Nachteil jedoch ist, dass trotz aller Bemühungen die langjährigen Verbindungen des Hauptamtlers und dessen Kontakte nicht immer auf die Nachfolger übergeben werden können. Ein Adressverzeichnis mit Ansprechpartnern zu pflegen ist das Eine, die persönliche und über Jahre hinweg gewachsene Beziehung und Zusammenarbeit mit Personen in und außerhalb der Gemeinde ist das Andere. Häufig haben die neuen Mitarbeiter auch nicht unbedingt die Zeit zur Verfügung, die eine hauptamtliche Kraft hat. Während eine Gemeindesekretärin ihre Arbeitszeit gänzlich der Verwaltung der Gemeinde, der Beantwortung von Anfragen, der Formulierung von Pressemitteilungen und sogar vielleicht noch dem Produzieren von Photos oder Videos – dies ist aber wohl seltener der Fall – widmen kann: Der Ehrenamtler kann, zudem wenn er noch im „normalen Berufsalltag“ steht nicht diese Zeit und Energie aufbringen. Eine Verschlankung der Aufgaben und eine Streichung von Diensten wird unweigerlich die Folge sein. Und ein erneuter mühsamer Kontaktaufbau zu Journalisten, Pressevertretern, Gemeindemitgliedern oder anderen. Dass Ehrenamtler eine Schulung oder eine Teilnahme an einem Seminar erhalten um ihre Aufgaben so erfüllen zu können wie es vielleicht nötig wäre ist dann wieder Wunschdenken – aber eines, das eigentlich selbstverständlich in den Köpfen der Leitung vorhanden sein sollte. Die schlechte Arbeit von Ehrenämtlern fällt schließlich immer auf die Gemeinde selbst zurück. Je besser also eine Übergabe, eine Einführung oder sogar ein Seminar gemacht werden – desto besser wird die Übernahme vonstatten gehen.

Übernimmt eine Gruppe von Ehrenamtlern in Abstimmung mit dem Leitungsorgan der Gemeinde eine bisher hauptamtliche Stelle ist die Frage, wer denn jetzt für welchen Bereich zuständig ist dringend zu klären. Denn hier liegt schon ein Fallstrick an dem Öffentlichkeitsarbeit in der Gemeinde scheitert: Wer hat eigentlich die Befugnis zu welchem Thema was an wen weiterzugeben? Diese Frage muss eigentlich auf der Ebene der Gemeindeleitung festgelegt werden – allerdings wird dies kaum getan. Da in den meisten Gemeinden ein Gemeindebrief herausgegeben wird, könnte eine mögliche Schnittstelle zur Presse und zu Anfragen aus der Gemeinde selbst – Öffentlichkeitsarbeit umfasst die Pressearbeit, ist aber weitaus mehr als diese – an dieser zentralen Stelle verankert sein. Dies entspräche in etwa dem Modell der Zeitungsredaktion und ihren Ressorts, aus denen die Informationen an einem Punkt zusammenlaufen und von dort erneut verteilt werden.
Allerdings setzt dies eine gut vernetzte und kooperative Zusammenarbeit der Ressorts mit der Redaktion und umgekehrt voraus. Dass hier des Öfteren mehr als nur Sand im Getriebe steckt, ist angesichts der Tatsache, dass selten jemand offiziell in einer Anweisung oder in einem anderen Papier eine Befugnis zur Einsammlung und zur Verteilung von Informationen hat kein Wunder. Man mag an dieser Stelle den Drang des Deutschen nach Bürokratie und Regeln bedauern: Hier nicht. Während Gemeinden in der Regel selbstverständlich jemanden für das Feld Finanzen besetzt haben, Ausschüsse für Gottesdienste, für den Kirchbau oder für die Kirchenmusik im Gremium selbst, so ist der Öffentlichkeitsarbeiter hier eine seltene Erscheinung. Und während aus allen Ressorts in der gemeinsamen Sitzung stets berichtet wird, scheint des Öfteren die Redaktion des Gemeindebriefes unter ferner liefen zu erscheinen. Letzter Punkt der Sitzung: Sonstiges. Noch Fragen?

Meistens gibt es keine Fragen oder wenn dann nur, wenn im Gemeindebrief falsche Angaben zu finden sind – was nach dem gedruckten Erscheinen natürlich nicht mehr korrigiert werden kann, daher ist die Webseite das Wirkungsfeld, das eigentlich ebenfalls in die Redaktion des Gemeindebriefes gehört. Oder zumindest müsste der Verantwortliche für die Webseite engen Kontakt mit der Redaktion haben. Das selbstorganisierte Einstellen von Beiträgen mag funktionieren, wenn eine gute Schulung vorab erfolgte, aber wenn auch hier nicht klar ist wer dazu befugt ist, wird in der Regel keiner etwas tun. Daher muss auch dies am besten in schriftlicher Form festgelegt werden. Eine Protokollnotiz reicht dazu schon.

Social Media: „Wir machen das jetzt, weil alle das machen“?

Zumindest eine Webseite sollte mittlerweile Standard für eine Gemeinde sein. Die Zeiten, in denen Menschen stets ihren Gemeindebrief aufbewahrten – sofern sie den Gemeindebrief überhaupt erhalten, schon jemand aus der Nachbargemeinde, der sich für ein Konzert interessiert wird den eventuell gar nicht bekommen – und dann nachschlugen wann was war sind eindeutig vorbei. Dass über die rechtlichen Fragen nach Impressum oder der Cookie-Richtlinie der EU bei der Erstellung der Seite geredet werden muss sollte einleuchten. Ebenso ist der Datenschutz, dem sich die Kirchen teilweise selbst in eigenen Vorschriften gegeben haben, einzuhalten. Die Frage nach dem Einsatz von Social Media ist dagegen eine, die wieder von personellen und zeitlichen Ressourcen abhängig ist. An dieser Stelle wird definitiv keine Empfehlung für oder gegen die Verwendung von Facebook, Twitter, Google+, Snapchat, Ello oder anderen Netzwerken oder Foren gegeben werden können – dazu ist die Situation vor Ort in den Gemeinden zu unterschiedlich.

Falls sich aber die Gemeinde doch für eine Präsenz in einem oder mehreren Netzwerken entscheidet sollte dieses Ressort ebenfalls an die Redaktion des Gemeindebriefes gekoppelt sein – allerdings darf es nicht so sein, dass dann Kurznachrichten erst von allen Redaktions-Mitarbeitern abgesegnet werden müssen oder dass die Leitung generell erst alles autorisieren muss. Dann sollte man Social Media auf jeden Fall sein lassen, das Medium ist im Gegensatz zum eher „bleistarren“ Gemeindebrief „Quecksilber“. Starre Regeln sind für Twitter oder Facebook nicht geeignet. Beispiele wie Redaktionen von Magazinen und Zeitungen mit Social Media umgehen und wie man selbst eine Strategie für sich entwicklen kann unter: (http://www.journalist.de/ratgeber/handwerk-beruf/redaktionswerkstatt/twitter-bei-uns-geht-das-so.html) In diesem Bereich spielt Vertrauen neben dem Engagement eine große Rolle – abgesehen davon, dass nicht jeder Ehrenamtler ständig Zeit hat sich um den Account der Gemeinde zu kümmern und die Betreuung der Accounts auch nicht in der eventuell einmal im Quartal stattfindenden Redaktionssitzung für die Printausgabe des Gemeindebriefes geschehen kann. Auch wenn diese Vorstellung bisweilen in den Köpfen herumgeistern mag.  Übrigens: Auch beim Einrichten einer WhatsApp-Gruppe sollte klar sein, wer diese einrichten kann und darf und wie dort kommuniziert wird…

Der Informationsfluss: „Ich sags dem Küster, das reicht doch wohl“

Informationen gehen verloren. Oder Informationen kommen doppelt und dreifach an. Oder Informationen, die man einmal schon verschickt hat werden im Laufe einer Email-Konversation derart hinterfragt, dass letzten Endes am Ende nach langen, vielen und umständlichen Mails keiner mehr so richtig weiß, was da eigentlich besprochen wurde. Und warum. Daher sind die Stunden, die man in ein Flussdiagramm steckt, das grob den Informationsablauf darstellt – wer bekommt wann was, wer gibt diese an wen weiter, was passiert, wenn jemand keine Information erhalten hat etc. pp. keine verschwendete Zeit, mag das Thema auch nicht gerade spannend sind. Im Gegenteil: Ist erstmal ein Informationsablaufplan erarbeitet und wird dieser schriftlich festgehalten steht einer gut organisierten Zukunft eigentlich nichts mehr im Wege. Eigentlich. Dass Informationen aber auch dann nicht immer dort ankommen wo sie ankommen sollten – dass ist für die Öffentlichkeitsarbeit fatal. Vermieden werden kann dies kaum. Manchmal ist ein Ressort oder ein Ansprechpartner auch nicht bereit die notwendigen Informationen weiterzuleiten – frei nach dem Motto: „Ich habs doch dem Küster erzählt, der leitete das garantiert weiter“. In dem Fall ist der Öffentlichkeitsarbeiter in einer Situation, die ein klärendes Gespräch nach sich ziehen muss – unabdingbar. Denn das, was der Öffentlichkeitsarbeiter in einer Gemeinde tut fällt unweigerlich auf diese zurück. Und beileibe mag man keinem Menschen eine bewußte Sabotage der Gemeindearbeit unterstellen – doch auch Mobbing ist in Kirchen nicht selten. Auch umgekehrt übrigens. Daher sollte vereinbart werden, welche Handlung welche Konsequenzen nach sich zieht. Dies wird meistens als Social Media Policy bezeichnet, ein Verhaltenskodex, der gemeinsam erarbeitet werden sollte.

Netzwerke, Netzwerke, Netzwerke

Falls es möglich ist, sollte man die Aufforderung von Jesus in die Welt hinauszugehen auch wörtlich nehmen. Und auch die Weiterbildung der Mitarbeiter ernst. Dass man Niemanden zu einer der größeren Konferenzen zum Thema Pressearbeit schicken kann ist einleuchtend in Zeiten des Geldmangels. Das andererseits aber auch genügend Veranstaltungen in der Umgebung vorhanden sein könnten, die wenig Salär kosten – darauf wird kaum geachtet. Formate wie der Twittwoch, Barcamps, Tweetups etwa ermöglichen den Austausch über das eigene Themenfeld, Wissenstransferierung und das Knüpfen von Netzwerken. Sowohl persönlich als auch virtuell.

Der Stand der Dinge zum Schluss: „Ist doch alles geregelt, oder?“

Eigentlich sollte dieser Artikel gar nicht notwendig sein. Schließlich sollte die Kirche – sowohl evangelisch als auch katholisch – doch bereits Richtlinien für die Öffentlichkeitsarbeit in den Gemeinden entwickelt haben. Wenn die evangelische Kirche in einem Synodenbeschluss die Bevorzugung von Open Source Software fordert, dann sollte doch auch für die Öffentlichkeitsarbeit zumindest eine Grundregel existieren. Und auch für die Katholische Kirche – oder?

„Nicht zuletzt sind die Kirchen selbst als Teil der Gesellschaft in ihrem Handeln von den Veränderungen der Medien betroffen. Sie sind herausgefordert, sich sowohl mit Beiträgen an der konkreten Gestaltung der demokratischen Medien- und Kommunikationsordnung zu beteiligen, als auch neue technische Möglichkeiten im Rahmen ihrer eigenen Publizistik zu nutzen,“ stellte die EKD in der Mediendenkschrift 1997 fest. (http://www.ekd.de/EKD-Texte/mediendenkschrift_1997_medien5.html) Eine genauere Ausformulierung wie dies in Gemeinden vor sich gehen soll findet sich hier allerdings nicht. Einzelne Gemeinden sammeln zwar ihre Erfahrungen zum Thema PR / Öffentlichkeitsarbeit – so http://www.alsfeld-evangelisch.de/fachbereiche/oeffentlichkeitsarbeit/diskussion/index-a-137.html – aber eine genaue Regelung scheint es nicht zugeben. Angesichts der Struktur der Evangelischen Kirche, die den einzelnen Gemeinden vor Ort viel Freiraum lässt, sollte das nicht verwundern. Und selbst die Frage, wie ein Pfarrer sich auf Facebook präsentieren solle ist nicht einheitlich geregelt. (Siehe https://www.evangelisch.de/inhalte/89742/07-11-2013/pfarrer-auf-facebook-eine-anleitung) Und auf katholischer Seite? „Überlegungen für „Social Media Guidelines“ für kirchliche Mitarbeiter in sozialen Netzwerken“ hat die Deutsche Bischofskonferenz 2012 veröffentlicht. (http://www.dbk.de/presse/details/?suchbegriff=Social%20Media&presseid=2131&cHash=2b33aaca41ef854f2b42100593684eac) Allgemeinverbindlich sind diese jedoch nicht. Es sind Empfehlungen, die das Verhalten von Mitarbeitern regeln können – und beschaut man sich die Empfehlungen an sich dann sind diese allerdings kurz und knapp und behandeln wichtige Detailfragen wiederum nicht. Eine ähnliche Auflistung ist dem Autor zwar auch für einen der evangelischen Kirchenkreise noch in Erinnerung, diese ist aber nicht mehr verifizierbar. Während es zwar einzelne Anweisungen zu geben scheint, die dann von den Gemeinden vor Ort unterschiedlich ausgelegt werden können – verbindliche Regelungen sind ferne. Dies ist letzten Endes aber auch begründbar: Da Social Media Guidelines / Social Media Policies immer auf den Einzelfall abgestimmt sein müssen kann eine Regelung von oben mit verbindlichen Hinweisen für eine lokale Gemeinde gar nicht praktikabel sein. Ebenso gibt es zwar gewisse Grundregeln für die Mitarbeiter, aber selbst diese müssen vor Ort eventuell abgeändert werden um den Bedürfnissen der Gemeinden zu entsprechen. Von daher ist es auch sinnvoll, wenn in der Evangelischen Kirche die Diskussion darüber, wie Pfarrer sich bei Facebook zu verhalten haben vielfältige Antworten hervorbringt – diese können dann für Richtlinien in der eigenen Gemeinde dienen. Zudem: Die angeführten Links betreffen nur einen Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit. Ob ein Öffentlichkeitsarbeiter ein Journalist per se ist, diese Frage sollte an anderer Stelle ausdiskutiert werden, aber eine Orientierung am Pressekodex ist auch für Öffentlichkeitsarbeiter nützlich.

Letzten Endes aber ist Öffentlichkeitsarbeit in der Gemeinde vor Ort notwendig und wichtig. Richtig angewendet liefert sie schlagkräftige Argumente für den Erhalt von Gemeindeaktivitäten und trägt zur besseren Arbeit innerhalb in der Gemeinde und den verschiedenen Gemeindegruppen bei. Denn auch diese wissen bisweilen nun nicht, was eigentlich die anderen Gruppen in der Gemeinde so tun – soll es durchaus geben.

 

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#TWRuhr oder Die positiven Seiten des Internets

Das Beste am Internet ist die Vernetzung mit Leuten, die man vorher nie im Leben hätte kennen lernen dürfen. Ein Beispiel dafür, wie das Internet Menschen zusammenbringt ist der #TWRuhr.  Den ich auch immer gern ins Feld führe, es finden ja ab und an Diskussionen über den Sinn und Unsinn dieses Internets statt, dann lade ich auch immer gerne direkt zu den nächsten Terminen ein. Und versuche die Schwellenangst abzubauen, was mir nicht immer gelingt.

Warum der #TWRuhr toll ist?

Weil er eine der Veranstaltungen ist, bei denen Leute aus diesem Internet – die sich vorher gar nicht gekannt haben so im richtigen Leben – sich zusammen finden und partizipativen Wissenstausch leben. Die opfern freiwillig! einen Teil ihrer freien Zeit um kurze Vorträge zu verschiedenen Themen zu halten. Man stelle sich das mal in einer Wissensgesellschaft vor! (Der Name „Twittwoch“ ist dabei historisch bedingt, Twitter als Kurznachrichtendienst ist nur noch ein Thema unter vielen.) Und das machen diese Menschen nicht zum ersten Mal sondern bereits zum 25. Mal in Folge. Und diesmal sogar nicht wie üblich im Unperfekthaus sondern in Duisburg in der Stadtbibliothek. Am 04.11. übrigens, falls jemand hin möchte.

Das Schöne dabei ist: Diese Leute sind gar nicht so wie man immer denkt, dass sie wären. Sie sind ansprechbar, nett, hilfsbereit – normal halt. Das Internet ist ihr Fachgebiet, teilweise verdienen sie damit Geld, teilweise sind sie auch da um neue Dinge zu erfahren oder teilen sogar ihr Wissen mit anderen. Man kommt schnell ins Gespräch, fachsimpelt natürlich auch – vermutlich machen das Leute die Briefmarken sammeln auch nicht anders. Aber im Grunde braucht man keine Angst zu haben, nachfragen ist ja auch erwünscht. Und mag sein, dass die Vorträge vielleicht mal nicht so ganz das eigene Thema treffen. Ja. Okay. Man kann ja dann auch eine Zigarettenlänge rausgehen, es ist ja nicht so wie in der Schule.

Fortbildung mit Vergnügen

Wenn von der Wissensgesellschaft gesprochen wird in der wir uns angeblich schon befinden – wobei wir gerade mal eben vor kurze die Dienstleistungsgesellschaft hinter uns gelassen haben – stellt sich ja immer die Frage: Wie vermehrt sich eigentlich dieses Wissen von dem alle so reden? Lebenslanges Lernen wird ständig von der Politik gepredigt, man müsse flexibel sein, man müsse ständig dazulernen – aber wie genau machen wir das eigentlich? Die Antwort: Fortbildung!

Genau das leistet der #TWRuhr allerdings – und das leisten auch andere Formate natürlich, Barcamps haben nicht ohne Grund Deutschland erobert. Wenn man Glück hat, dann erkennt der Arbeitgeber das sogar als Fortbildung an, je nachdem in welchem Bereich man tätig ist. Fortbildung, die man sich dann sogar mal leisten kann, weil diese Events meistens kostendeckend arbeiten. Es gibt vielleicht einen Sponsor, eventuell einen kleineren Kostenbeitrag. Es gibt auch Ausnahmen von der Regel, jedoch sind diese selbstständig veranstalteten Treffen meistens kostengering. Und während andere noch darüber rätseln, wie dieses Teilen von Wissen geht – der #TWRuhr macht das seit knapp 25 Veranstaltungen vor. Mit Dozenten, die für ein Thema brennen und das gerne kurz und knackig darstellen möchten. Das macht dann meistens sogar Spaß. Und die machen das auch, weil sie Spaß dran haben.

Vernetzen und teilen

Vor und nach und zwischen den Vorträgen macht man dann das, was man ja angeblich nicht mehr tut wenn man nur in diesem Internet unterwegs ist. Man redet miteinander. Man diskutiert. Trinkt was, isst was – je nachdem. Diese Mischung zwischen Vortrag und Gespräch macht das Wohlfühlklima aus. Und wenn man mal eine Veranstaltung mit einem nicht so ganz tollem Thema erwischt – nächstes Event, nächste Chance. Immerhin kennt man dann schon mal jemanden.

Nein, man muss keinen Twitteraccount haben um teilnehmen zu können. Facebook braucht man auch nicht unbedingt. Oder was auch immer es da gibt an Diensten – eigentlich braucht man nur eine gesunde Neugier für Personen. Oder für Themen. Oder für Beides. Das wäre natürlich am Besten.

Vielleicht sehen wir uns ja. Und wer den Twittwoch Ruhr verpassen sollte – es gibt noch einen Haufen von anderen Themen und Events im Netz. Barcamps. Hackerspaces, wenn ihr euch fürs Programmieren interessiert. Chaos-Computer-Club-Stammtische etc. pp. Einfach mal googlen. Abgesehen davon gibts ja noch den Twittwoch in Dortmund etwa… Übrigens: Seitdem ich aktiv im Internet bin ich viel öfters bei Veranstaltungen als vorher. Aber das kann ja gar nicht sein, oder? ;-)

Das Banner für den Beitrag stammt von der Ankündigungs-Webseite bzw. Twitter-Ankündigung.

Die Erzählung „Marxloh ist ein Problemviertel“ und warum sie so mächtig ist

Unbestritten: Duisburg-Marxloh ist ein Stadtteil mit Problemen. Diesen allgemeinen Satz kann man jetzt auf jeden Stadtteil von Duisburg anwenden, ja, man kann diesen Satz sicherlich auch konkret auf andere Städte übertragen. Was momentan in den Medien aber passiert ist ein interessantes Beispiel darüber, wie Geschichten und Erzählungen unseren Alltag prägen ohne dass wir uns wirklich darüber bewußt sind, dass wir es mit ihnen zu tun haben. Beziehungsweise: Die alte Erzählung aus dem Kulturhauptstadtjahr, in der die „Made in Marxloh“-Initiative verstärkt hervorgehoben wurde und die des „Wunders von Marxloh“ beim Moscheenbau sind jetzt komplett überlagert von der starken Erzählung „Marxloh ist ein Problemviertel“. Dass dies eine Erzählung ist und somit eine Geschichte ist vielleicht eine überraschende These – aber schaut man sich die aktuellen Berichte an, so beschleicht einen der Verdacht, dass hier eine Geschichte erzählt wird, die nur die düsteren Seiten betont und das, was Marxloh auch hat gar nicht berücksichtigt. Anhand von Google News und den Stichworten „Duisburg, Marxloh“ kann man die Online-Berichterstattung nachsehen – sofern diese Medien bei Google gelistet ist und dass hier allenfalls eine Stichprobe ermittelt werden kann ist ebenfalls klar. Wer diese Stichprobe als Ermutigung für weiteres Nachforschen nehmen möchte ist herzlich willkommen. Wissenschaftlich exakt ist natürlich eine andere Ebene.

Medien konzentrieren sich auf eine düstere Apokalypsen-Erzählung

„Wir fänden es ganz schrecklich, wenn Frau Merkel der Eindruck vermittelt wird, dass es hier eigentlich gar nicht so schlimm ist, wie es die Medien darstellen.“ – So laut Süddeutscher Zeitung äußert sich einer der Macher des Offenen Briefes an Angela Merkel.  „Es ist gar nicht so schlimm, wie die Medien darstellen“ oder wie es die Medien erzählen? Der Nachsatz lautet übrigens: „Es ist viel schlimmer.“ Was aber erzählen die Medien eigentlich? Und vor allem die, die viel und oft gelesen werden? Wie BILD, FOCUS etwa?

  • „Der Junge beginnt zu hüpfen und das Autodach poltert im Takt. Ein Mädchen klettert auf allen Vieren über die Heckscheibe nach oben. Ein Dreijähriger wetzt einen Spielzeugbagger über die Motorhaube. Duisburg-Marxloh, Henriettenstraße – eine Szene zwischen blassen Fassaden, Eck-Kiosk und leerstehenden Läden mit abgeblätterten Logos in den Schaufenstern.“ – So beginnt der Artikel im Handelsblatt, der gleichzeitig übrigens in der WELT erschienen ist. Ob das Auto an sich nun dort länger in der Strasse steht oder nicht – ob es also fahrtüchtig ist oder nur dort steht weil der ehemalige Besitzer keine Lust hatte, das ordentlich zu verschrotten spielt für diese Erzählung keine Rolle. Das Bild ist so stark emotional aufgeladen, dass man schon in den generellen „Apokalypse-Ton“ des Artikels eingestimmt wird. Liest man weiter, so fällt eine gewisse Wortwahl auf: Es wird „gejohlt“, „herumgelungert“ etwa. Und dann wird tatsächlich das Mittel der Geschichte in der eigentlichen Reportage angewendet: „Oder die Geschichte von zwei Streifenpolizisten, die bei einem Verkehrsunfall die Personalien aufnehmen wollten. Auf einmal hatten sie 15 Angreifer und 100 Schaulustige um sich. Erst als ein Beamter die Dienstwaffe zog, wich die Menge zurück.“ Ob der genannte Cox sie erlebt oder nicht wird nicht ganz klar. Es wird zwar nahelegt, dies seien Geschichten, die er erlebt habe – ob dem aber so ist? Dass allein mit dem Wort „No Go Area“ – das auch von anderen Artikeln verwendet wird – keine positiven Emotionen hervorgerufen. Nur: Bisher brachte man das Wort „No Go Area“ ja eher mit Ereignissen in Verbindung, die eher rechtspopulistisch zuzuordnen sind.
    Und liest man weiter häuft der Artikel Negativ-Beispiel auf Negativ-Beispiel – wie soll man sich als Leser dieser emotionalen Berichterstattung eigentlich entziehen können? Dass hier überaus negative Bilder benutzt werden und dass Formulierungen so gewählt sind, wie sie gewählt sind – die Erzählung davon, dass man in Marxloh ein Problemviertel habe, dass vielleicht schlimmer ist als damals die Rütli-Schule ist hier sehr elegant in Szene gesetzt.
    Bemerkenswert dazu ist, wie oft der Artikel auch in anderen Medien auftaucht – Handelsblatt, WELT, NTV… Dass durch die geballte Wiederverwertung der Social Proof hervorgerufen wird – „wenn viele so reden, dann kann das nicht schlecht sein, dann muss Marxloh ja wirklich furchtbar sein“ – ist ebenfalls eine Detail, das die Erzählung über Marxloh so mächtig macht.
  • Wie das bei Geschichten so ist können diese mehrere Varianten beinhalten – wenn etwa der WDR über sogenannten „No-Go-Areas“ berichtet erwähnt er auch die Geschichte des Verkehrsunfalls. Jedoch: Ein Detail hat die WELT/Handelsblatt nicht erwähnt: „Am Montagabend (29.06.2015) nehmen zwei Polizisten in Duisburg-Marxloh einen Verkehrsunfall auf, als sie an zwei polizeibekannten Männern, die in der Nähe stehen, Cannabis riechen. Sie überprüfen die Männer, und die Situation eskaliert. Die beiden Polizisten sind schnell von hundert Schaulustigen umgeben, etwa 15 Männer bedrängen die Beamten und schlagen auf sie ein. Eine Polizistin wird verletzt, ihr Kollege zieht seine Dienstwaffe, erst danach beruhigt sich die Lage.“ Während also das eine Medium im Ungefähren bleibt, liefert der WDR nicht nur die Fakten sondern ergänzt auch noch um ein Detail. Und ergänzt noch um ein Faktum: „Als Beleg nennt van der Maat die Zahl der Anzeigen wegen Widerstandes gegen Vollstreckungsbeamte. 2014 zählte die Polizei in ganz Duisburg lediglich 249 Anzeigen.“ Da dass aber in die Erzählung des Problemviertels nicht passt wird dieser Fakt vom Handelsblatt/Welt/NTV nicht erwähnt.
  • Wenn ein Artikel bei einem der immer noch einflussreichsten Boulevardblätter Deutschlands folgendermaßen aufmacht, dann ist auch hier klar, dass der Leser auch hier eher eine Erzählung mitgeteilt bekommt ohne dass er es wirklich merkt. Voila, BILD : „Kriminalität, Verwahrlosung, eine überforderte Polizei: Der Duisburger Stadtteil Marxloh hat es bundesweit zu trauriger Berühmtheit geschafft.“ Fernerhin fällt auf, dass bei den zitierten Personen die Anzahl derer überwiegt, die eher negativ gegenüber Marxloh eingestellt sind. Wenn man die Aussagen des SPD-Politikers als neutral wertet, haben wir sogar nur einen Einzigen, der daran erinnert, dass Marxloh Potential auch im Positiven besitzt. Das Bild des verwahrlosten Stadtteils wird durch diese Ansammlung von Zitaten bestens als Erzählung weiterkolportiert. Positive Beispiele werden ausgeblendet. Sie passen nicht zum Bild, dass man durch die Erzählungen der Medien hat.
  • Die Huffington-Post – deutsche Ausgabe – stellt ebenfalls Aussagen und Zitate von in Marxloh lebenden Bürgern zusammen und auch hier fällt auf, dass negative Darstellungen überwiegen. Es fällt allerdings auf, dass das Bild des zersplitterten Kioskfensters bei bisher allen Berichten auftaucht. Ob das wirklich aus Duisburg-Marxloh stammt oder ob es nur ausgewählt wurde weil es in die Erzählung des düsteren Ortes passt kann der Leser nicht entscheiden. Er nimmt die Illustration daher für „wahr“. Ein weiterer Baustein für eine düstere Geschichte. Vor allem, weil der Artikel – die Huffington Post gehört BURDA – auch bei FOCUS-Online wieder auftaucht. Noch mehr Social Proof.
  • Eine positive Formulierung kann bisweilen auch zur düsteren Geschichte beitragen. Etwa wenn, laut der Rheinischen Post, Rainer Enzweiler, Mitglied der CDU, von „rechtschaffenen Bürger im Duisburger Norden“ spricht. Das kann man natürlich in der Form verstehen, dass jeder, der Recht und Gesetz liebt, in Duisburg-Marxloh leben soll. Andererseits kann der Leser dass auch auf andere Art und Weise interpretieren: Da ja häufig in den Medien Ausländer als Rechtsbrecher genannt werden, können rechtschaffene Bürger eigentlich ja kaum Ausländer sein. Dünnes Eis auf das man sich hier wagt, aber es sollte nicht unterschätzt werden, dass diese Aussage tatsächlich in dieser Gehaltform ankommt.
    Interessant ist jedoch, dass im Artikel genau das zur Sprache kommt, was sonst unter der Oberfläche zu finden ist. So meint der AWO-Sprecher:  „Die Ordnungskräfte müssen dafür sorgen, dass sich ganz normale Bürgerinnen und Bürger sicher in ihrem Quartier fühlen. Genau dieses Gefühl (Kursivsetzung d. Verf.) droht inzwischen verloren zu gehen.“ Es geht also neben den Zahlen, Daten und Fakten um Emotionen. Ruft man sich noch mal das Bild der trampelnden Kinder in Erinnerung wird klar, warum in Zusammenhang mit dem anderen Gefühl der Ohnmacht die Erzählung so stark ist. Übrigens setzt der AWO-Sprecher noch nach und bringt es auf den Punkt: „Bilder (Kursivsetzung d. Verf.) von vermüllten Straßen oder Höfen signalisierten zudem, dass die Ordnung im Stadtteil verloren zu gehen drohe. Auch wenn es sich um Einzelfälle handelt und keineswegs Marxloh charakterisiere, „ist es wichtig, konkret und schnell auf solche Probleme zu reagieren“, so Schwarthans.“
  • Wenn der SPIEGEL über Marxloh berichtet so schließt er nicht an die große Erzählung per se an. Er beruft sich auf intern ihm vorliegende Papiere, die in der Erzählung selbst eine Rolle spielen, zieht die verschiedenen Standpunkte heran. Allenfalls legt der SPIEGEL den Focus der Erzählung neu: Statt auf die bisherigen Anwohnereinschätzungen rückt er den Aspekt der überforderten Polizei in den Mittelpunkt. Ein Thema, dass bisher in der Erzählung allenfalls am Rande vorkommt. Denn: Überforderte Polizisten sind keine guten Emotionsträger – man hat da eher andere Bilder im Kopf, wenn es um Polizisten und Übergriffe geht. Für die emotionale Weiterzählung ist das nicht brauchbar. Vermutlich nur dann, wenn ein tragischer Übergriff im Tod eines Polizisten in einem Problemviertel münden würde – was Gott verhüten mag.
  • Sucht man nach „Marxloh“ bei STERN-Online ist das Ergebnis mager. Zwei Meldungen über Gewaltatten – die allerdings älter sind und in der aktuellen Debatte nicht auftauchen – und die Meldung, dass Merkel nach Marxloh komme. Für den STERN hat die Geschichte offenbar keine größere Relevanz.
  • Wie sich Themen der Erzählung weitertragen kann man anhand des Artikels von News.de sehen. So finden sich hier nicht nur eindeutige genannte Bezüge auf den NTV-Artikel aka Handelsblatt – siehe oben: „Duisburg-Marxloh wird nicht mehr von Gesetz und Ordnung, sondern von Familienclans und ethnischen Gruppen kontrolliert. In einem Beitrag des TV-Senders „N24“ berichten Anwohner von „der“ Straße der Kurden oder „der“ Straße der Rumänen.“  Dies ist tatsächlich aus dem Artikel entnommen, wenngleich auch nicht direkt verlinkt wird. Allerdings klingen einige Sätze auch vertraut – so findet sich die Formulierung mit den Stahlarbeitern fast ähnlich im Handelsblatt-Artikel wieder. Der Artikel stützt sich also auf Zweitquellen – und destilliert daraus so viele Emotionen und Bilder wie möglich damit möglichst viel geklickt wird.
  • Abgesehen von dem Artikel der Süddeutschen versucht der Artikel von DerWesten nicht nur die düstere Erzählung zu transportieren sondern auch einige positive Gegenbeispiele zu setzen. „So kann man die Schlaglichter aneinanderreihen, denn etwas anderes ist das nicht. Ja, man kann in eine Straße geraten, die man besser nicht genommen hätte. Aber: Die nächste Straße ist dann auch wieder halbwegs normales Ruhrgebiet.“ Und damit erhellt DerWesten noch einen weiteren Punkt: Wir haben es hier mit einer Berichterstattung zu tun, die Schlaglichter aneinanderreiht. Wie das Leben in Marxloh „wirklich“ ist – man sollte mit dem Begriff der Wirklichkeit vorsichtig sein – bekommen die Leser nicht mit. Sie bekommen nur einige Brennpunkte vermittelt.

Duisburg-Marxloh: Die Apokalypse als Grunderzählung

Die Stichprobe zeigt: Medien transportieren eine Apokalypsen-Erzählung über ein düsteres, verrufenes und nicht mehr „gesetzliches“ Duisburg-Marxloh. Die Apokalypse als Erzählform berichtet über das Ende der Welt, über die letzten Tage an denen Gott, Götter oder anderen Kräfte miteinander ringen. Bilder einer Apokalypse prägen sich wegen ihrer Dramatik und ihrer Emotionen sehr stark ein. So wird wohl kaum jemand, der eine Passage aus der Apokalypse des Johannes gelesen hat nicht in irgendeiner Art und Weise von den Schrecken und dem Verderben beeindruckt sein. Einige Bilder der Apokalypse – wie etwa Insekten, die wie Hubschrauber aussehen – sind dann ja tatsächlich im Kino wieder aufgenommen worden – treffenderweise dann in „Apokalypse Now“. Meistens steht am Ende der Apokalypse die Vernichtung der bestehenden Ordnung, des Planeten Erde. Wenn die Medien in der Berichterstattung gezielt Bilder des Schreckens aufnehmen und verbreiten – und durch die Mehrfachpublikation eines Artikels noch für einen Social Proof sorgen – dann nehmen sie das Gefühl der Ohnmacht und der totalen Ratlosigkeit der Anwohner nicht nur auf. Sie steigern es und potenzieren es sogar.

Während Christen jedes Jahr im Dezember den Advent, die Ankunftszeit und das Warten auf den Messias zelebrieren, so warten die Medien momentan auf die Ankunft der Bundeskanzlerin. Diese passt zumindest in die christliche Deutung der Apokalypsen-Erzählung: Am Ende des Schreckens, am Ende des Verderbens und nachdem das Böse besiegt ist erscheint der Messias. Die Heilgestalt. Die Recht und Gerechtigkeit bringen wird. Tatsächlich passt der Auftritt der Bundeskanzlerin – durch die auch erst der Focus wieder erneut stärker auf Marxloh gerichtet wurde – zwar in die Form der Erzählung. Doch diejenigen, die sie erwarten rechnen nicht damit, dass auf einmal Frieden, Liebe mit ihr einzieht. Vermittelt jedenfalls die Berichterstattung – ob dem auch so ist? Es ist aber durchaus erstaunlich, wie passend die Apokalypse als übergeordnete Erzähl-Form die Medien bestimmt. Und das, ohne dass sich der Leser oder der Journalist als solches dessen bewußt wird.

Die Apokalypse als Chance?

Wenn in der christlichen Tradition die Apokalypse nur als Zwischenzustand vor dem eigentlichen Finale des Guten zu werten ist – wo ist heute an dieser Stelle die Chance, die die Apokalypse auch bietet? Oder ist es so, dass man gegen diese mächtige Erzählung nichts ausrichten kann?

Ist die Verstärkung der positiven Maßnahmen, die es in Marxloh gibt vielleicht ein Weg? Vielleicht, aber man sollte nicht damit rechnen dass die selektive Wahrnehmung, die jetzt auf Untergang gestimmt ist diese positiven Beispiele auch aufnimmt. Sie werden ja schon in der aktuellen Berichterstattung eher nicht erwähnt. Sie können aber durchaus die Keimzelle von neuen Erzählungen werden. Naiv gedacht ist das keinesfalls, aber angesichts der Überwältigung durch die Apokalypse-Erzählung und den Post-Doomsday-Szenarios – und gerade in ein Szenario a la Mad Max passen auf Autos trampelnde Kinder wunderbar hinein übrigens – würde das vermutlich dauern. Wobei gerade die Erzählung des „Wunders von Marxloh“ – des Moscheenbaus – doch hier auch nochmal reaktiviert werden könnte. Warum die positiven Erzählungen aus der Vergangenheit keine Wurzeln geschlagen haben und nicht weiterzählt worden sind ist eine gute Frage, die ich hier nicht beantworten kann.

Jedenfalls: Mit einer Imagkampagne ist Marxloh nicht gedient. Jedenfalls keiner, die aufgesetzt und von außen daherkommt. Nur die Erzählungen und Erfahrungen der Menschen aus Marxloh können das. Dabei darf aber nicht der Apokalypse-Faktor alleine herangezogen werden sondern auch genauso positive Wertschätzungen und Aspekte aus Sicht der Marxloher sollten neben den Daten und Fakten genannt werden. Solange der Focus der Erzählung aber auf den Voyeurismus der Apokalypse liegt, so lange haben andere Erzählungen erstmal keine Chance.

Bitte gebt mir punktgenaue Werbung!

Angeblich ist das im Internet ja so: Ich gebe Daten von mir preis weil ich Dinge haben möchte – Services in der Regel – und bekomme dann dafür im Gegenzug Werbung. Das ist der Preis, den ich mehr oder weniger freiwillig, es sei denn ich installiere mir Addons für den Browser die mir zeigen wer beim Besuch einer Webseite schon vorab mittrackt was ich aufrufe, Werbefelder ausblendet – ja, T3N etwa meckert dann mit einem Indokasten, aber ich habe euch im Abo und von daher braucht ihr meine Klicks auf die Banner ja eigentlich nicht, das ist doch so der Deal bei Abos, oder? Aber kommen wir zur Kernsache des Ganzen: Bei Youtube kriege ich ja Werbung zu sehen wenn ich ein Video sehen möchte. Vorab.

Oder zwischendurch – manchmal so unintelligent eingespielt, dass der Moderator mitten im Satz unterbrochen wird. Schön, ich kann ganze Folgen von „Tabletop“ mit Wheaton auswendig mitsprechen, da stört das dann nicht – dennoch: Youtube schafft es einfach nicht Werbung dort hinzusetzen wo sie sinnvoll wäre. Sinvoll für mich als Konsument. Generell hab ich nicht dagegen Werbeclips, ich halte mehrere Stunden Hulu aus. Hulu. Ihr wisst schon: HULU! Das große Portal was in Deutschland für Serien ja nicht zustande kommt weil – weil – nein, lasst mich mal nachdenken, ich komme bestimmt noch drauf. Nur nicht jetzt. Also Hulu ist für Amerikaner das legale Youtube für Serien, weil die größeren Sender – nein, nicht Showtime und Co. – ihre Serien dort online stellen, man kann einige Folgen zeitversetzt schauen und wer bezahlt hat keine Werbung und zudem noch Zugriff auf ein großes Archiv. Wie, Netflix? Nein, viel geiler weil das aktuelle Folgen sind… Für weitere Fragen wie man an Hulu drankommt steht  der nette Mensch von Google um Ecke des Blogs zur Verfügung. Bei Youtube ist das so nicht machbar, weil Youtube mehr Masse hat. Deswegen: Technik.

Algorithmen halt, wobei ich meine gelesen zu haben wer Werbung dort in seinem Kanal laufen hat könne auch über die Art der Werbung bestimmten. Aber zuerst mal: Youtube! Klar, massenhafte Daten werden bei dir hochgeschaufelt. Videos über allen möglichen Sinn und Unsinn. Aber: Ich dachte, du verstehst dieses „Big Data“-Geschäft von dem alle so reden? Analysierst Videos? Hilfst ab einer bestimmten Größe gar den Machern von Kanälen mit Studioausstattung? Super! Also: WARUM bekommst du es dann zwei Dinge nicht hin? Erstens: Werbung so intelligent einzuspielen, dass sie an passenden Stellen sitzt. Zweitens: Zum Henker noch mal, mich interessiert keine Vorabwerbung darüber wie Bremsschläuche funktionieren, ellenlange Videogame-Trailer oder generell der Unfug, den manche Agenturen derzeit bei Youtube gern wohl häufiger als Werbeform reinwerfen: Infotainment-Dokus, die furchtbar – lang – sind – UND – mich – NICHT – INTERESSIEREN!

F5, F5, F5!

Und die vor allem so gemacht sind, dass ich nach den ersten Minuten weder den Namen, noch das Produkt noch irgendwas sonst erfahre. Nehmen wir mal diese Autobremsschläuche: Ich klicke ein Video an, dessen Inhalt weder mit Autos, noch mit irgendwelchen Galileo-Erklärbären – das sind echt die Schlimmsten! Leute, die reden als wäre ich ein, ein, ein Idiot der nichts von Autos versteht. Ja. Ich verstehe nichts von Autos. Aber das schließt den Idioten nun nicht ein. (Gegenteilige Kommentare werden gnadenlos auf die Stille Spamtreppe gesetzt und dann zum Frauentauschprogramm nach Spiegel-Online abgestellt.)

Sagt mal: Heißt das nicht dauernd, dass ich total gläsern bin? Dass Firmen wie Youtube und Google meine Gewohnheiten kennen, mich analysieren auf Schritt und Tritt – und gerne auch mal jenseits von Gut im Bereich des Grauens der an Böse grenzt? Wenn Facebook alles über mich weiß: Wieso bekomme ich Werbung über Damenpumps in Größe 45 eingespielt? Hallo? Auf so großem Fuß leben zwar etliche Damen, aber bin ich eine? – Schön, es könnte sein, dass ich beim Geschlecht gelogen habe, weil – aber lassen wir das. Generell aber versteht ihr was ich meine: Wenn Facebook oder Google alles über mich wissen, müssten sie in der Lage sein mir Werbung zuzuspielen, die mich interessiert. Die ich dann auch über mich ergehen lasse wenn ich auf Youtube klicke.

Die neue Definition der Hölle

Was kriege ich stattdessen? Sechs Minuten eines Anbieters von irgendwelchen Waschgeräten – auch noch unprofessionell hergestellt, weil man sich wohl dachte: Authentizität ist, wenn man alles selber macht auch wenn man keine Ahnung davon hat. Funktioniert sicher prima. In der Werbung: Nicht. „Hier direkt neben dem Kino um die Ecke“-Werbung nervt mich. Und warum sollte ich irgendwelche Geräte kaufen wollen, die fachgerecht Schinken schneiden können? Hallo? Schon mal in meine Abonnements geschaut, Youtube?

Habe ich den „Fleisch ist das Geilste auffer Welt“-Kanal abonniert? Oder mir bewußt Trailer für schicke Metzgereien angesehen? Die Tierdoku über den Zustand der Fleischhaltung in der Massenproduktion – okay. Ja. Hab ich gesehen. Daraus zu schließen, ich wäre Hannibal der Schinkenschlächter ist allerdings eher verwegen. Ich meine: Guckt irgendjemand mal ab und an bei euch auch mal nach, was ich so treibe? McGoogle, jemand zu Hause? Wenn ihr das nicht tut – dieser Fachkräftemangel muss auch die Staaten erreicht haben, anders kann man sich das nicht erklären – würde mich das natürlich erleichtern, weil ich dann ein wenig Privatsphäre – kicher, ja, ich weiß, altmodisch nicht wahr? – noch für mich hätte. Oder ihr wollt mir gezielt die Illusion vermitteln, dass euch das total egal ist was ich so klicke. Damit ihr dann irgendwann zum fiesen Angriff übergehen könnt!

Aber nein: Ich drücke und drücke auf RELOAD – UND ES GIBT KEIN ENTRINNEN! 6-Minuten-Hochkant-Video-Schinken-Schnittmaschinen-live-mit-Wackelkamera-auf-Dorffesten gedreht! Dagegen ist Dantes Höllenversion ein Kindergartenspielplatz mit betreutem Ganztagsangebot! Warum macht man sowas, Youtube? Warum tust du mir das an? Mir, der ich dir doch unzählige Daten in den Rachen geworfen habe – ich habe Abonnements. Eigne Listen. Ich bewerte. Ich tue und mache und irgendwann bin ich mir sicher – irgendwann nach meinem Tod – irgendwann werdet ihr mich rekonstruieren können anhand dessen was ich bei allein an Werbung übersprungen habe weil es diese Option gibt und die Werbung mich langweilt.

Hoffnungsfunken

Allerdings: Anscheinend habt ihr wirklich keine Ahnung was ich an Werbung sehen möchte und was nicht. Und nicht nur Youtube sondern alle größeren Firmen. Das lässt mich ja wie oben angedeutet hoffen. Nämlich: Dass ein Riesenberg an Big-Data-Paketen nichts nützt wenn es keinen gibt, der weiß wie man diese Dinger auswertet. Interpretiert. Analysiert. Ich mag meine Datenspuren in diesem Internet hinterlassen und manchmal ist es unheimlich wie Werbung mich verfolgt – „Schrei, wenn Werbung dich verfolgt“ wäre ein toller Titel für einen Gruselschocker. Ab und an mache ich meine Adblocker auch mal aus. Aber: Solange ihr mich immer noch mit dem Neckermann-Werbespot foltert in dem belanglose Teenager mir erzählen wie toll das alles doch sei – whow! Ich bin 13 Jahre alt, interessiere mich auch total für Schminktipps und wenn ich groß bin, möchte einen Zoo voller Einhörner mit Glitzer? NEIN, NATÜRLICH NICHT!

Da würfeln halt Algorithmen irgendwelche Spots zusammen, rühren einmal um und glauben, sie hätten meinen Geschmack getroffen. Solange Algorithmen mir keine punktgenaue Werbung liefern, die mich unterhält und einigermaßen Storytelling hat – solange glaube ich nicht daran, dass Maschinen die Welt übernehmen können. Falls doch: Ihr findet mich im letzten Höllenkreis. Dort, wo Leute mir permanent erzählen was sie gekauft haben, stundenlang über Verpackungen reden, dabei Bremsschläuche vor meinen Augen hin und herschwingen und dabei noch auf Schinkenzerteilmaschinen sitzend jauchen wie toll doch alles ist. Oh nein, sie holen jetzt auch noch die GLITZEREINHÖRNER MIT PARFÜMZERSTÄUBER!

Storytelling-Ratschläge von Goethe

Pages-from-Faust-das-Volksbuch-das-PuppenspielAngeregt durch eine Konversation bei Twitter mit Wibke Ladwig und Anke von Heyl.
Bekanntlich gibt es nichts Neues unter der Sonne und alles ist schon mal gedacht worden. Wissen Storyteller am Besten, die gründen ihr Werk bekanntlich auf Aristoteles und Gustav Freytag und die Heldenreise. Daher sollte es nicht überraschen, wenn Ratschläge zum Storytelling auch bei den Klassikern vorhanden sind – auch wenn man die nicht immer sofort als solche sieht.

So überschlägt man in der Regel ja gerne bei Goethes Faust I das Vorspiel auf dem Theater, außer der Deutschlehrer verlangt eine Interpretation des Ganzen und weist darauf hin, dass das Programm des Fausts in den letzten Worten des Direktors angelegt ist. Dabei kleidet Goethe das Dilemma des Storytellers auf eloquente Weise in Worte: Wie schafft man es Leute zu begeistern? Das will der Direktor wissen, dem natürlich daran gelegen ist so viele Billetts wie möglich an den Mann zu bringen. Das Unternehmen muss Profit abwerfen, sonst sind im Endeffekt der Dichter sowohl als die Lustige Person ihren Job los.

Alles neu und bedeutsam

Wie machen wir’s, daß alles frisch und neu
Und mit Bedeutung auch gefällig sei?

Das ist die Grundfrage des Direktors, der spürt was die Menge möchte – allerdings auch genau weiß, dass man Neues bringen muss um die Menge zu fesseln. Das Problem dabei: So viel Neues gibt es eigentlich gar nicht. Jede Geschichte beruht auf einem Muster welches wir kennen. Das ist eine Erkenntnis, die vielleicht erklärt warum gewisse Romanexperimente der schriftstellerischen Avantgarde scheitern: Sie stellen das Experiment der Form über das Muster der Geschichte. Dies muss bisweilen auch sein um den Text, die Sprache weiterzuentwickeln und auszuprobieren bis zu welchen Grenzen der Erzählstoff gehen kann oder auch nicht. Dabei kann aber wie bei Umberto Ecos „Der Name der Rose“ durchaus die Geschichte – es ist ja nicht das erste Mal, dass eine Krimigeschichte im Mittelalter erzählt wird – mit „gefälliger Bedeutung“ erfüllt werden und so einerseits demjenigen genügen, der nur die Krimigeschichte lesen will und vermutlich die ganzen anderen Anmerkungen zu Problemen der Scholastik überblättert. Andererseits wird sich gerade jemand, der sich für Scholastik und Denkweisen des Mittelalters interessiert sicherlich weniger für die Krimigeschichte interessieren. Und dann haben wir noch die Liebesgeschichte zwischen dem jungen Mönch und der unbekannten Frau. Nichts davon wäre irgendwie neu, aber es ist mit Bedeutung und Gefälligkeit geschrieben. Dagegen habe ich persönlich immer meine liebe Not und Mühe mich durch James Joyce „Ulysses“ hindurchzulesen, obwohl dessen experimentelle Art und Weise mit Sprache umzugehen eine Bereicherung für mich als Leser ist. Aber das sieht natürlich jeder wieder anders – generell bringt der Direktor es im Faust aber von seiner Sicht auf den Punkt:

Ich weiß, wie man den Geist des Volks versöhnt;
Doch so verlegen bin ich nie gewesen:
Zwar sind sie an das Beste nicht gewöhnt,
Allein sie haben schrecklich viel gelesen.

Und wer schrecklich viel liest – da klingt bei Goethe eventuell noch die Debatte über die Lesewut aus vergangener Zeit nach – der kennt natürlich auch entsprechende Geschichten und hat eine Erwartung an das, was da kommt. Und diese Erwartung, die kann der Direktor zum ersten Mal seit langem offenbar nicht erfüllen. Wobei: Wir wissen nicht wie das Programm der Bühne bisher ausgesehen hat. Mag sein, dass Goethe, der ja auch Theaterdirektor gewesen ist, hier auch ein bisschen sein eigenes Leid in Worte kleidet.

Kunst gegen Kommerz

Was glänzt, ist für den Augenblick geboren,
Das Echte bleibt der Nachwelt unverloren.

Seufzt der Dichter. Der alte Zwiespalt zwischen Kunst und Kommerz bricht hier auf: Während der Direktor volle Plätze haben will, träumt der Dichter davon nur der Kunst zu gehören. Was grell und lärmend daherkommt, das kann ja keinen wahren Wert an sich besitzen – nur das Echte, das, was wirklich die Grundfesten unserer Persönlichkeit anrührt und diese verwandelt, das hat Bestand. Erstaunlich aktuell das Ganze: Wer sich nämlich mit Storytelling befasst wird genau in diesen Zwiespalt reintappen und vermutlich auch sein Leben lang sich fragen, ob er eher mit Marketing und Werbung seinen Lebensunterhalt verdient oder ob es nicht doch vielleicht besser ist als Künstler sein Leben zu fristen. Das ist eine Frage, die jetzt im Laufe des Dialogs rege zwischen Dichter und Lustiger Person verhandelt wird.

Wer sich behaglich mitzuteilen weiß,
Den wird des Volkes Laune nicht erbittern;
Er wünscht sich einen großen Kreis,
Um ihn gewisser zu erschüttern.

Da spricht die Lustige Person eine Grundwahrheit des Storytellings an: „Behaglich mitzuteilen“ soll man sich, dann findet man auch Gehör. Dieses Behagliche sollte man aber nicht in die Ecke des Gemütlichen abstellen – behaglich steht hier für angenehm und befriedigend und unterhaltend. Im Grunde genommen möchte des Volkes Laune unterhalten werden und je angenehmer man das gestaltet, desto eher erreicht man sie. Und dann kann man, fährt die Lustige Person ja fort, durchaus auch zu Chören und Dramatik greifen – wenn man allein auch bedenkt, dass der Mensch halt ein Mensch ist.

Hauptsache Drama!

Moment, unterbricht der Direktor, der mit beiden Beinen auf der Erde steht:

Besonders aber laßt genug geschehn!
Man kommt zu schaun, man will am liebsten sehn. (…)
Die Masse könnt Ihr nur durch Masse zwingen,
Ein jeder sucht sich endlich selbst was aus.
Wer vieles bringt, wird manchem etwas bringen;
Und jeder geht zufrieden aus dem Haus.

Der Direktor kennt seine Zielgruppe – in diesem Fall sind das wie bei Kulturinstitutionen so gerne postuliert ja „Alle“. Wer für „Alle“ erzählen will, der muss halt ein Ragout anrichten, dass jedem schmeckt. Hauptsache, so der Direktor, man hat genug zum Sehen, da kommt es auf Bedeutung an sich gar nicht mehr an. Und irgendwie ertappt man sich als moderner Mensch im Zeitalter des Fernsehens dabei, dass es etliche Sendungen gibt, die tatsächlich nach dieser Maxime des Direktors handeln: Viel Dramatik, viele Schauwerte, viel Glitzer und Glamour. Willst du als Storyteller die Massen bezwingen rät der Direktor – und arbeitest eventuell im Marketing oder in der Werbung – dann musst du dick auftragen. Da aber revoltiert der Dichter:

Ihr fühlet nicht, wie schlecht ein solches Handwerk sei!
Wie wenig das dem echten Künstler zieme!
Der saubern Herren Pfuscherei
Ist, merk ich, schon bei Euch Maxime.

„Pfuscherei“! „Handwerk“! Nicht weiter dahinter! Das kann dem wahren Dichter natürlich nur kränken. Dessen Zielgruppe ist halt eine andere, eine, die durchaus Werte und Bedeutung sucht und sich nicht von der Oberfläche blenden lässt. Diese Zielgruppe aber – und das weiß der Direktor auch – ist nur ein kleiner Teil derjenigen, die ins Theater kommen. Wäre er allein auf diese angewiesen würde sich sein Laden nicht rentieren. Deswegen kann er auch ruhig entgegnen:

Bedenkt, Ihr habet weiches Holz zu spalten,
Und seht nur hin, für wen Ihr schreibt!

Goethe schon wußte also um die Wichtigkeit von Zielgruppen und des Publikums. Das scheint heutzutage irgendwie mehr und mehr vergessen zu werden – jedenfalls habe ich den Eindruck, dass ich dauernd daran erinnern muss, dass die Zielgruppen da und wichtig sind. Und auch der Storyteller, der nur als Autor, als Künstler lebt sollte sich das vergegenwärtigen. Beruf versus Berufung – auch diese Frage zieht sich unter der Oberfläche durch dieses erste Vorspiel des Faust I.

Konfrontation!

Ich sag Euch, gebt nur mehr und immer, immer mehr,
So könnt Ihr Euch vom Ziele nie verirren
Sucht nur die Menschen zu verwirren,
Sie zu befriedigen, ist schwer

Ist der Direktor ein Zyniker oder ein Realist? Bisweilen ist das im Vorspiel so eine Frage – an dieser Stelle ist er allerdings bitterböse. Gehört sich das denn für einen Storyteller? Das Mehr und Mehr? Das Aufwerfen von immer neuen Effekten? Müdet das nicht auch im Laufe der Zeit ab oder führt es nicht sogar dazu, dass der nächste Effekt noch besser, gigantischer, atemberaubender sein muss als der zuvor? Menschen zu befriedigen jedenfalls ist eine Kunst, die schwer ist – so der Direktor. Und damit hat er ja Recht: Man kann es nicht allen Recht tun. Das muss man sich auch stets eingestehen. Für diese Erkenntnis ist der Dichter allerdings gar nicht zu haben, nach dem kurzen Aufbäumen vorhin bricht jetzt eine Wutkanonade los:

Geh hin und such dir einen andern Knecht!
Der Dichter sollte wohl das höchste Recht,
Das Menschenrecht, das ihm Natur vergönnt,
Um deinetwillen freventlich verscherzen! (…)
Wer sichert den Olymp? vereinet Götter?
Des Menschen Kraft, im Dichter offenbart.

Kunst gegen Kommerz. Tiefe gegen Höhe. Der Dichter fühlt sich sichtlich an seiner Berufsehre gekränkt. Da könnte jetzt einer wutschnaubend von der Bühne abtreten wenn nicht – ja – wenn nicht die Lustige Person eingreifen würde und die Konfrontation in ruhigere Bahnen lenkt:

So braucht sie denn, die schönen Kräfte
Und treibt die dichtrischen Geschäfte
Wie man ein Liebesabenteuer treibt.
Zufällig naht man sich, man fühlt, man bleibt
Und nach und nach wird man verflochten;
Es wächst das Glück, dann wird es angefochten
Man ist entzückt, nun kommt der Schmerz heran,
Und eh man sich’s versieht, ist’s eben ein Roman.

Den Roman sollte man hier natürlich übertragen verstehen, man seufzte ja in alten Zeiten auch des öfteren, dass gewisse reale Begebenheiten ein Roman seien – heutzutage hat sich das ja eher für die Buchform durchgesetzt. Davon abgesehen: Für die Erzählung von Geschichten stellt die Lustige Person hier durchaus ein Modell auf – eine Geschichte als Liebesabenteuer, mit Kennenlernphase, Gefühlsentwicklung, Glückserkenntnis, Anfechtung und Schmerz und das gute Ende. Da findet sich etwas von Aristoteles wieder, von den verschiedenen Phasen eines Stückeaufbaus aber was Goethe hier noch ergänzt ist, dass Geschichten emotionaler Natur sind. Und sich Geschichten auch aus dem Leben ableiten lassen – und für den Faust gilt das sicherlich auch:

Laßt uns auch so ein Schauspiel geben!
Greift nur hinein ins volle Menschenleben!
Ein jeder lebt’s, nicht vielen ist’s bekannt,
Und wo ihr’s packt, da ist’s interessant.
In bunten Bildern wenig Klarheit,
Viel Irrtum und ein Fünkchen Wahrheit,
So wird der beste Trank gebraut,
Der alle Welt erquickt und auferbaut.

„Ein jeder lebt das Leben, es ist halt nur nicht vielen (in allen Einzelheiten möchte man ergänzen) bekannt“ – als Storyteller besteht ja gerade darin die Faszination für das, was man tut. Man kann aus dem vollen Menschenleben schöpfen, die Erfahrungen von anderen Personen weitergeben – und das ist Faszinierende: Man muss diese Erfahrungen gar nicht unbedingt selbst erlebt haben und dennoch kann man sie weitertragen. Ob die Lustige Person Recht hat wenn sie meint, dass man die Wahrheit hinter bunten Bildern verbergen muss? Braucht eine Geschichte wirklich viel Irrtum und ein Fünkchen Wahrheit, damit sie erquicken kann? Vielleicht muss man das Rezept je nach Geschichte und je nach Gebrauch abwandeln.

Prospekte und Geräusch

Während der Dichter noch einmal – aber etwas weniger heftig als zuvor – aufbegehrt und sich die Jugend zurückwünscht um mit ihrer Kraft zu schaffen, hält die Lustige Person dagegen:

Doch ins bekannte Saitenspiel
Mit Mut und Anmut einzugreifen,
Nach einem selbstgesteckten Ziel
Mit holdem Irren hinzuschweifen,
Das, alte Herrn, ist eure Pflicht,
Und wir verehren euch darum nicht minder.

Es gibt eine Zeit, in der man stürmend nach vorne drängt und es gibt eine Zeit, in der man die Erfahrungen und die Geschichten mit Mut und Anmut erzählt. Tröstlich zu wissen. Es kommt also darauf an als Storyteller nicht immer das Rad neu zu erfinden sondern den Stoff so gut wie möglich zu erzählen. In der Tat tröstlich. Natürlich steckt in diesen beiden Dialogen eine Menge von dem, was Faust als Figur später kennzeichnet und das Stück auch an sich: Fausts Verlangen nach der Jugend etwa oder die Schlussformel in Faust II, das Ziel im holen Irrtum angestrebt – „wer immer strebend sich bemüht, den können wir erlösen“. Deutschlehrer weisen da gerne sicherlich auch noch auf andere Dinge hin, die relevant für diese Stelle und das Stück sind. Etwa den Schluss des Ganzen, den der Direktor mit einem sprichwörtlich gewordenen Wort beginnt:

Der Worte sind genug gewechselt,
Laßt mich auch endlich Taten sehn!
Indes ihr Komplimente drechselt,
Kann etwas Nützliches geschehn.
Was hilft es, viel von Stimmung reden?
Dem Zaudernden erscheint sie nie.

Frisch ans Werk also! Man kann viel theoretisieren, aber letztendlich kann man nur durch das Machen etwas erreichen. „Im Anfang war die Tat“ wird Faust später den Beginn des Johannes-Evangeliums übersetzen. Der Direktor ist halt kein Mann der Theorie, er ist Mann der Praxis – und irgendwann sollte halt ein Stück auf der Bühne zu sehen sein. Die Deadline naht, also los:

Was heute nicht geschieht, ist morgen nicht getan,
Und keinen Tag soll man verpassen,
Das Mögliche soll der Entschluß
Beherzt sogleich beim Schopfe fassen,
Er will es dann nicht fahren lassen
Und wirket weiter, weil er muß.

Zum Schluss kommt der Direktor aber noch mal auf das zurück, was er zuvor schon als „Mehr und Mehr“ angebracht hat: Prospekte – nein, nicht die Dinger die man in Briefkästen heutzutage findet, Prospekte sind die großen Hintergrundbilder auf der Bühne im Gegensatz zu den Maschinen, die Donner und Blitz hervorrufen. Der Storyteller an sich hat die Möglichkeit in einem kleinen Bretterhaus, auf wenigen Seiten Papier, in wenigen Textzeilen die Atmosphäre der Schöpfung einzufangen – allein sollte das nicht zum reinen Selbstzweck bestehen sondern es sollte in all den vielen bunten Bildern durchaus auch etwas Klarheit und Wahrheit bestehen. Wenn es gelingt eine Geschichte in dieser Art und Weise zu erzählen – wenn klar wird, dass der Autor den Leser als „Liebenden“ sucht und das dann mit dem Marketing-Aspekt in Eins fällt – nun – dann hat man wohl das Optimum an sich erreicht. Doch lassen wir den Direktor komplett noch einmal zu Wort kommen am Schluss:

Drum schonet mir an diesem Tag
Prospekte nicht und nicht Maschinen.
Gebraucht das groß, und kleine Himmelslicht,
Die Sterne dürfet ihr verschwenden;
An Wasser, Feuer, Felsenwänden,
An Tier und Vögeln fehlt es nicht.
So schreitet in dem engen Bretterhaus
Den ganzen Kreis der Schöpfung aus,
Und wandelt mit bedächt’ger Schnelle
Vom Himmel durch die Welt zur Hölle.

Redaktions- oder Themenplan: Die Gretchenfrage des Social-Web-Arbeiters

5876754619_d5bdd73564_bNennt man das jetzt Redaktionsplan oder Themenplan? Da habe ich mich per Twitter ein wenig mit der Karrierebibel gekabbelt, freundschaftlich natürlich. Das Argument der Gegenseite: Redaktionsplan klingt, als würde man die Redaktion planen, Themenplan wäre dann eher das Planen von Themen. Mein Argument: Themenplan müsste ich in aller Regel durch das Wort Redaktionsplan erklären – der Begriff Redaktionsplan ist den Leuten geläufiger. Letztendlich aber meinten wir beide Eines: Nämlich einen strukturierten Plan für das Arbeiten im Social Web. Jetzt hat Mirko Lange das Thema aufgegriffen und fragt in einer Blogparade, wie man es denn damit halten würde – ist sowas notwendig? Unterscheidet man zwischen Themenplan und Redaktionsplan? Und was ich auch etwas mithöre zwischen den Zeilen: Engt einen ein wie immer benannter Plan – Themen-, Redaktions-, Produktionsplan – nicht einen bei der täglichen Arbeit ein?

Zu dieser Thematik wird man sicherlich schon den ein oder anderen Beitrag hier im Blog finden – und der Beitrag im Rahmen von „SIO für Kepia“ etwa zum Thema Redaktionsplan wird auch immer noch recht häufig abgerufen. Da seitdem aber schon wieder etliche Jahre – Jahre? Meine Güte – ins Land gegangen sind und ich seither unter anderem auch ein Projekt hatte, bei dem wir einen sehr grossen Redaktionsplan/Themenplan hatte, nehme ich den Anlass der Blogparade nochmal zum erneuten Nachdenken darüber.

Unterschied Themenplan, Redaktionsplan, Produktionsplan?

Sehe ich da einen Unterschied? Gute Frage. Es könnte durchaus welche geben, mir fällt aber die Unterscheidung schwer weil ich den Redaktionsplan als den Plan kenne in dem vermerkt ist, welches Thema wann zu welchem Tag, welcher Uhrzeit gepostet werden soll und von wem bis dahin die Materialien kommen und in dem vermerkt ist, wie weit derjenige eigentlich mit der Produktion der Medien ist und in welcher Phase wir gerade insgesamt sind – das würde dann nämlich alle drei Bedeutungen in einem Raster vereinbaren. Bei den Grenzgeschichten etwa gab diese Ausdifferenzierung in drei Pläne nicht und das war schon ein Projekt bei dem sehr viele Mitarbeiter zugange waren. Vielleicht ist das Wort „Themenpool“ mir etwas näher – aus diesem Pool speist sich dann bei der Redaktionskonferenz oder -sitzung der Plan. Es macht natürlich Sinn, wenn die Produktionseinheit für die Medien noch einen separaten Plan hat. Keine Frage. Ich kann aber in den Redaktionsplan schon reinschreiben was wir an Material für das Projekt brauchen: Bilder, Videos, Vines… Wie dann die Arbeit in der Produktionseinheit genau abläuft und ob die zweite Kamera jetzt links oder rechts vom Interviewer zu stehen hat – da werde ich mich nicht einmischen und in der Regel weiß ich wie die Kollegen arbeiten und vertraue denen da auch. Insofern wäre schon hier anzumerken: Ein Redaktionsplan schränkt die kreative Arbeit an sich erstmal nicht ein.

Für mich persönlich sehe ich da keinen Unterschied zwischen Themenplan und Redaktionsplan. Was mir aber allmählich aufgeht ist, dass ein Redaktionsplan natürlich auch verhandelt wie ich die Reporter und Mitarbeiter an sich einplane. Womit wir wieder beim Karrierebibel-Einwand wären, Redaktionsplan würde bedeuten die Redaktion zu planen – also die Mitarbeiter, die Technik und die Fortbewegungsmittel. Dann würde der Themenplan bedeuten, man macht erstmal eine Aufstellung für die Themen – sagen wir: Montags ist Weltkatzentag, da muss ein Katzenvideo ran, Dienstag wären Otterphotos nicht schlecht, Mittwoch dann Hundewelpen… (Ja, ich weiß, aber Beispiele mit Tieren sind immer am Besten für die Untermalung von solchen Dingen.) Und dann überträgt man von diesem Themenplan die Themen in den Redaktionsplan und sagt dann, okay, du bist heute bis dann und dann für die Otterphotos zuständig, vermutlich brauchst du dafür diese Kamera, wir brauchen die Photos bis Mitternacht.

Ja. Gut. Wäre vielleicht eine Unterscheidungsmöglichkeit, aber – so ganz wohl fühle ich mich persönlich damit nicht. Braucht man nicht eh immer einen großen, übergeordneten Plan für die Redaktionsarbeit? Und dann einen, der möglichst auch alle Infos enthält damit der eine Mitarbeiter weiß, wie weit der andere ist und ich als Content Manager das auch weiß und notfalls nachhaken kann bevor irgendwelche Inhalte nicht da sind? Dass man einen großen Plan entsprechend aufbrechen und verteilen kann – in der Hoffnung, dass die Ergebnisse dann auch wieder im großen Plan landen, das ist ja nicht unbedingt immer so – ist verständlich und vermutlich braucht man das auch wenn man viele, viele Teams hat die an unterschiedlichen Dingen arbeiten. Dennoch: Irgendwo braucht man einen großen Überblick über das Ganze und für mich fallen Themenplan und Redaktionsplan dann zusammen. Na schön, ich arbeite allerdings auch in keinem großen Multikonzern oder war jemals wirklich in einer Zeitungsredaktion tätig – es mag da Definitionsunterschiede geben. Aber für mich persönlich sind die nicht so schwerwiegend.

Planung versus Spontanität

Generell ist ein Redaktionsplan erstmal ein Gerüst, das mir das Arbeiten extrem erleichtert. Und nicht nur mir, sondern wohl auch den Mitarbeitern – irgendjemand muss ja auch mal drüber gestolpert sein, dass Pläne wirklich hilfreich sind wenn es um gewisse Dinge geht, sonst würden wir wohl keine haben. Im Ernst: Natürlich ist ein Redaktionsplan eigentlich immer von Nöten. Und eigentlich macht das auch jeder. Jeder überlegt sich: Über welche Themen bloggen ich denn jetzt heute mal. Zwar vielleicht nicht für Wochen und Monate im Voraus und es mag Leute geben, denen spontan ein Blogeintrag immer dann einfällt wenn sie Lust und Laune zum Bloggen haben – das ist bei einem Corporate Blog ja eher seltener der Fall. Das kann allerdings auch funktionieren, wenn man eine gut eingespielte Mannschaft hat. Ich bin mir nicht sicher, aber meine gelesen zu haben, dass die Ruhrbarone etwa sich nicht hinsetzen und Themen generell planen – aber man mag mir da gerne widersprechen. Selbst diese aber haben in der Regel einen Beitrag, der täglich erscheint und der eine Linkschau zu anderen Blogs ist. Also selbst wenn man meint, ein Blog hätte keinen Plan an sich – es könnte durchaus anders sein.

Redaktionspläne geben mir Sicherheit. Ich bin nicht vom Wellenschlag des Tagesgeschehens abhängig und es kann auch nicht der Fall vorkommen, dass an einem Tag mal überhaupt kein Thema da ist – wenn man gut plant. Zudem habe ich ja immer noch einen – jetzt ist das Wort vielleicht besser angebracht – „Themenpool“ für zeitlose oder nicht tagesaktuelle Themen, die vorbereitet sind und die dann Lücken füllen können. Der Redaktionsplan ist erstmal nichts weiter als ein Gerüst, das schrieb ich schon oben. Ich kann mich an einem Gerüst entlanghangeln – ich kann mit einem Gerüst etwas abstützen – ich kann ein Gerüst auch ausfüllen, damit aus den Holzbalken ein Fachwerkhaus wird. Das alles kann der Redaktionsplan auch sein. Kommt darauf an in welchem Projekt ich gerade arbeite und mit wem.

Ein guter Redaktionsplan lässt aber auch immer genügen Freiraum um aktuelle Themen und Entwicklungen aufzugreifen und zu berichten. Das muss er auch – das Social Web ist derartig rasant, dass man gar nicht anders kann als auch Freiräume einzuplanen und gelegentlich auch den Plan mal über den Haufen zu werfen. Den Redaktionsplan als starres Korsett zu verstehen, das einen einengt und in dessen Rahmen man nur das machen darf, was vorgegeben ist – das wäre in der Tat furchtbar. Nein, das wäre über kurz oder lang sogar der Tod eines Projekts! Man stelle sich mal vor, die Zeitungen würde nicht auf tagesaktuelle Beiträge eingehen sondern nur stur das machen, was sie für die Woche an Themen geplant haben… Da wird einem schudderig. Und zu Recht, denn ein Redaktionsplan muss über den Haufen geworfen werden dürfen und gerade Social Media lebt ja oft vom Spontanen. Vom Meme, das vor einer Stunde noch nicht da war und das eventuell wichtig sein könnte. Von der einen Nachricht aus der Facebook-Entwicklergruppe. Wenn ich in der Buchbranche tätig bin und Mark Zuckerberg auf einmal einen Buchleseclub gründet – dann sollte ich da schon irgendwie drauf reagieren. Und notfalls dann den Redaktionsplan neu schreiben. So paradox das auch ist: In der Planung muss auch die Spontanität schon enthalten sein oder jedenfalls das Bewusstsein, dass ich notfalls auch andere Dinge in die Kanäle einstellen muss als vorgesehen. Ich sehe da keinen Widerspruch.

Gewichtung des Geplanten und des Spontanen?

Herrjemineh, erwartet jetzt bitte nicht irgendwelche Prozentangaben. Bisher war das sowieso so, dass das bei jedem Projekt anders war. Da gibts keine Standards. Wirklich nicht. Das wäre ja auch zu schön um wahr zu sein. Nein, so einfach ist das nicht mit den Dingen. Bei dem einen Projekt hat man sehr genau geplante Angaben weil es tatsächlich eher um ein Produkt geht, das zu bestimmten Zeiten in bestimmten Abschnitten begleitet wird und da ist dann das Spontane eher nicht so unbedingt überwiegend. Also als Beispiel: Wenn eine Orgel etwa restauriert wird und man darüber berichtet dann kann es schon sein, dass sich da im Ablauf etwas verzögert weil gewisse Materialien nicht da sind, aber in der Regel ist der Prozeß ja klar gegliedert. Irgendwann wird die Orgel abgebaut, verpackt, wird an einem Tag transportiert… Ich glaube es ist klar was ich meine.
Bei anderen Projekten kann die Spontanität dann größer sein. Als ich vor vielen, vielen Jahren mal für das Traumzeit-Festival gearbeitet habe war das zwar so, dass man wußte wer bei welchem Konzert anwesend ist – aber ich konnte nicht zu dem Moment sagen welches Photo ich wann innerhalb der Konzertspanne per Livetwitter senden würde. Andererseits hatte ich aber auch schon Festivals, bei denen ich als externer Redakteur genau passgenau Beiträge zu einer Lireveranstaltung in die Kanäle eingespielt habe. Insofern: Die Frage der Gewichtung ist nicht generell beantwortbar. Zum Glück jedenfalls.

Was ist aufwändiger – Geplantes oder Spontanes?

Gegenfrage: Vorher oder nachher? Wenn ich jetzt ein eBook plane und das als Content rechtzeitig fertigstellen muss, dann ist das im Vorhinein natürlich Arbeit. Ich muss in den Plan eintragen wer das macht, muss nachfragen wie weit der Autor mit dem Erstellen der Kapitel ist, dann muss jemand die Illustrationen erstellen, ich brauche jemanden der weiß in welchem Format ich das anbiete und wie man das formatiert – kurz – klar, da ist der Aufwand für das Geplante im Vorfeld riesig.
Anderseits: Wie oft musste man nicht schon irgendeinen Artikel im Blog aufwändig nachbearbeiten, weil der Text mal „eben aus der Hüfte“ geschossen wurde und man nicht über Schlagzeilen oder Weißräume nachgedacht hat dabei? Feststellen, dass man zwar das Photo hochgeladen hat, aber das sieht nicht besonders gut aus und wenn man Text und Photo dann spontan in einen Blogbeitrag einfügt rutscht das blöde Photo immer so aus dem Feld, dass man es nur zu einem Viertel sieht? Ich übertreibe, ja, aber in wie vielen Fällen musste man nicht ausgerechnet das, was spontan daherkommt noch mal doppelt und dreifach überarbeiten bis es schön aussah?

Es kommt halt drauf an. Manchmal entpuppen sich Aufgaben, die aufwändig aussehen als ein Kinderspiel und manchmal hakts beim spontanen Hochladen eines Textes. Von daher hüte ich mich an dieser Stelle auch allgemeine Prozentzahlen zu bringen – das ist tatsächlich je nach Projekt verschieden.

Brauche ich denn immer einen Redaktionsplan? In Echt? Wirklich?

Ja. Wirklich. Immer – es sei denn – es sei denn, nun, auch hier gibts Ausnahmen und eine mögliche Ausnahme, die mir in den Sinn kommt:

Es sei denn, es ist ein persönliches Blog und der Blogger hat einfach nur Spaß und Freude daran über Dinge, die ihn persönlich berühren und ihm widerfahren sind zu schreiben.

Ich hoffe, ich hab das jetzt nicht zu missverständlich formuliert, aber bisher war ja eigentlich immer die Rede von Blogs von Firmen oder Selbstständigen, Marken, von Blogs welche zu geschäftlichen Zwecken genutzt werden. Ich behaupte ja nicht, dass es auch für einen Blogger, der „nur“ – ich setze das jetzt extra in Anführungsstriche, das soll keine Wertung sein, nicht, dass sich jetzt jemand echauffiert – über seine Familie oder seinen Alltag schreibt nicht sinnvoll sein kann einen Redaktionsplan zu haben. Aber mein persönliches Zweitblog kommt auch ohne Redaktionsplan aus. Man muss es ja auch nicht für den privaten Bereich machen. Und außerdem: Ich hab auch nicht wirklich immer Lust am Dienstag süsse Otterphotos ins Zweitblog zu stellen. Dafür aber sammele ich jetzt schon wieder Themen für meine donnerstägliche Kolumne über die Buchbranche in einem SF-Online-Magazin. Vielleicht wird es dieser Lesezirkel vom Zuckerberg. Eventuell.

Nein, ich muss als Social-Media-Arbeiter nicht in allen Netzwerken aktiv sein! Wirklich nicht!

IMG_0049Geht es Ihnen, liebe Leser, nicht auch manchmal so, dass sie ein interessantes Stellenangebot finden – und sich dann beim Durchlesen denken: „Also eigentlich suchen die ja nicht das, was oben drüber steht sondern einen Fachmann im Bereich von etwas Anderem mit Zusatzkenntnissen?“ Falls Sie im Bereich von Social Media arbeiten, werden Sie diese Erkenntnis des Öfteren haben. Vielleicht bringt das einfach im Social-Media-Bereich die Unschärfe des Berufsbegriffes mit sich. Wir wissen immer noch nicht so ganz was ein Social Media Manager eigentlich können sollte – trotz der diversen IHK-Fortbildungen, wissenschaftlichen Fortbildungslehrgängen und diversen Studiengängen. Social Media ist irgendwas mit Twitter und Facebook, soweit sind wir ja immerhin schon mal.

Was mir im Zusammenhang aber mit Stellenausschreibungen und Blogartikeln über das Finden des kompetenten und äußerst erfahrenen Beraters, Managers, Content Managers, Growth Hackers, SIO-Spezialisten, Bewegtbild-Youtube-Communicators, Cat-Content-Datenschützers etc. pp. mir aber etwas aufstößt ist, dass es einige Forderungen gibt, die man einfach nicht erfüllen kann. Wie diese hier:

Ich kann nicht in allen Netzwerken aktiv sein!

Was des öfteren im Web ja gefordert wird ist, dass ein kompetenter und erfahrener Social-Media-Arbeiter ständig und überall in allen Netzwerken aktiv sein muss. Dass er also twittert, facebookt, googleplusst, instagrammt, pinterestet, vinet, youtubt… Und natürlich sollte das Blog auch gut gepflegt sein und XING und Linkedin nicht vergessen und überhaupt ist man ja als Social-Media-Arbeiter Hansdampf in allen Gassen.

Holen wir das doch mal bitte auf den Boden der Tatsachen zurück. Es ist möglich in allen bedeutende Netzwerken gleichermaßen aktiv zu sein – das geht aber dann im Zweifelsfall zu Lasten der Qualität und es kommt dann öfters zum gefürchteten Crossposting mit Twitter-Ad-Replies bei LinkedIn. Es ist auch angesichts der Vielzahl von Netzwerken unmöglich – Stichwort Social Media Prisma.  Das wäre schon eine Kunst in allen dort aufgeführten Netzwerken aktiv zu sein, was aber natürlich angesichts der Masse nicht geht.

Ich verstehe auch nicht ganz wie man darauf kommt, dass ein Social- Media-Arbeiter möglichst in allen Kanälen aktiv zu sein hat. Erwartet man das in der normalen Arbeitswelt etwa auch von einem Arbeiter, dass der alles kann? Nein, natürlich nicht. Wozu gibts sonst Facharbeiter, Meister, Ausbilder etc. pp. Erwartet man auch von einem Fliesenleger, dass der auch streichen und schreinern kann? Nein, natürlich nicht. Und das gibts im Social-Media-Bereich auch – es gibt Social-Media-Berater, die nichts mit Bewegtbild am Hut haben. Es gibt Social-Media-Berater, die sich darauf konzentrieren Redaktionspläne zu erstellen und vorhandenen Content in die Kanäle zu verteilen. Es gibt diejenigen, die eher für die Welt der Statstik geeignet sind und es gibt die, die dann mit Herzblut vor Ort nur Twitter oder Facebook oder ein Blog füllen. Woher der Anspruch kommt, man müsse als Social-Media-Mitarbeiter in allen Kanälen aktiv sein – keine Ahnung. Ich glaube auch, das ist ein Missverständnis:

Als Social-Media-Arbeiter muss ich wissen, welche Kanäle es gibt und wie die funktionieren!

Das ist aber etwas komplett anderes als in allen Kanälen gleich aktiv zu sein – das schon mal vorab. Ich muss natürlich wissen, dass es jenseits von Google, Facebook und Twitter noch andere Dienste gibt. Ich sollte da auf jeden Fall schon mal einen Account haben oder als Social-Media-Arbeiter mal reingeschaut haben – ich habe immer noch Accounts bei so obskuren Diensten wie Friendfeed, Seniorbooks, Diaspora, Identica und jetzt vor kurzem halt auch einen bei Ello, bei Plague, bei Snapchat und dazu kommen sicherlich noch einige, die ich jetzt vergessen habe. Das heißt: Ich habe mir zu einer Zeit als diese bekannt wurden – oder vielleicht sogar schon vorher – mir diese angesehen, habe etwas mit ihnen gearbeitet um ein Gefühl für das Vorgehen zu bekommen. Ich bin aber nicht sonderlich bei Ello oder Seniorbook aktiv – ich weiß aber wie die funktonieren und ich kann jemanden sagen ob dieser Dienst zu ihm passt oder nicht.

Das sollte ein guter Social-Media-Arbeiter auch können: Wissen, was es für Kanäle gibt, bei einigen wird er dann seinen Schwerpunkt haben und die persönlich und aktiver betreuen als bei anderen, aber immerhin weiß er wie Kanäle funktionieren. Darauf kommt es an. Es kann nämlich sein, dass der Social-Media-Arbeiter allen Ernstes ab und an hingeht und seine Freunde bei Twitter oder Facebook dezimiert, weil ihm vielleicht die Qualität wichtiger ist als viele Zahlen.

Sie kennen da jetzt jemanden, der genau das tut.