Storytelling entweder? Storytelling drauf an!

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Es ist bemerkenswert, dass wir immer noch über die Frage streiten, ob Storytelling nun ein Hype ist, ob man das wirklich braucht, ob man jedes Produkt damit aufwerten kann oder ob Storytelling total überflüssig ist. Dabei gibt es offenbar nur die Pro-Fraktion, die Storytelling liebt und die Fraktion, die Storytelling überflüssig findet. Wozu streiten wir uns aber eigentlich?

„Die Kunst des Digitalen Erzählens“ war 2011 die stARTConference überschrieben und widmete sich damals schon „einem alten Hut“, wie das Alexander Maximilian Otto Serrano nannte – untermauert übrigens mit einem schönen Hutwurf auf die Bühne. Was übrigens an sich schon eine kleine Geschichte ist, sonst hätte ich das nicht über die Jahre behalten. Storytelling an sich war auch nichts Neues. Geschichten haben sich die Menschen schon immer erzählt. Was aber seit 2008 allmählich mit Transmedia Storytelling mehr und mehr ins Bewusstsein der Experten rückte war die Tatsache, dass Storytelling weit mehr war als man bislang dachte. (Wobei die Narratoren wohl auch sich gewundert haben dürften, was da die Marketing-Fachleute aus Verlagen, Unternehmen auf einmal auf einem Gebiet suchten, was bisher eher nur Fachleuten vorbehalten war. Ich glaube, der ein oder andere Wissenschaftler wird sich echauffiert haben: Das hehre Ideal für schnöden Mammon zu nutzen kommt ja nie gut an.)

„Wer wird denn gleich in die Luft gehen?“

Ich erinnere mich noch zu Beginn des Jahres 2009 als Frank Tentler der Kulturbranche in Duisburg erklärte, dass das Projekt mit den Philharmonikern das bisher spannendste sei, was er je gemacht hätte. Auch, weil auf einmal die Klassik das Internet eroberte – auch aber, weil auf einmal Inhalte da waren, die für mehrere laufende Meter ARTE-Reportagen ausgereicht hätten. Man hätte einfach nur eine Kamera hinstellen und 24 Stunden mitlaufen lassen müssen, so Frank sinngemäß damals und im Gegensatz zu dem, was man sonst machen müsste – nämlich zu einem Produkt eine Geschichte erfinden – wäre das bei den Philharmonikern anders. Die hätten nämlich die Geschichten schon. Man müsste sie nur ausgraben.

Das referiert natürlich auf die Art und Weise, wie die Wirtschaft ihre Waren an den Mann bringt. Sie nutzt Reklame dafür und in dieser Reklame kann man natürlich einfach hingehen und das Produkt zeigen und sagen: „Hier: Neuer Rasierer. Hat 4 Klingen. Ist gut zu Haut. Kaufen!“ (Bitte russischen Akzent dazu denken.) Was aber natürlich keine Kampagne macht. Kein Werbefilm funktioniert so. Bis auf Ausnahmen – aber als die Firma Benetton die Schockwerbung in den 90gern erfand war das halt ein dramatischer Taubbruch, über den die Welt sprach und damit war der Sinn des Ganzen auch erreicht. Aber selbst in dem blutigen T-Shirt eines Kosovo-Soldaten, der im Krieg gefallen war, steckte auch eine Geschichte – nur wurde die bei Benetton nicht unbedingt komplett erzählt. Für Marlboro reichte – wie wir aus „Mad Men“ wissen – die Aussage: „It’s toasted.“ Auch hier: Keine Geschichte an sich, aber schaut man sich Werbefilme aus den 60gern an stellt man fest – auch hier werden Geschichten erzählt. Somit: Ja, Storytelling an sich ist nicht neu. Machen wir seit Urzeiten. Nutzt die Werbung seit Jahrzehnten.

Denke ich an Werbung fällt mir der niedliche Teddybär ein, der Milch auf einer Alm eingießt. Campari – was sonst? Jakobs Kaffee und die Gardine mit der Goldkante. „Sie baden gerade ihre Hände drin. – Im Geschirrspülmittel???“ Herr Kaiser!
Bestimmt würde ich noch mehr aus dem Gedächtnis kramen, aber diese sind spontan verfügbar. Der kleine Bärenmarkenbär, der irgendwie über die Alm reist und dann die Milch in die Kanne gießt – Campari, in dem der Mann elegant die Frau verführt – Jakobs Kaffee, der die Kaffeetafel rettet und die Ado-Gardine – aber da war gar keine Geschichte dabei. Herrlich, wie die Hausfrau bei der Handpflege das Töpfchen verwechselt und Herr Kaiser, der immer gut gelaunte Mann, der bei kleinen Problemen im Alltag hilft. (Und der Spot der Versicherung mit dem alten Mann und dem Kirschbaum! Stimmt. Aber ich glaube, ich lasse das jetzt mal, das wird sonst zu nostalgisch.) Jedenfalls: Bei fast allen Werbeclips, an die ich mich erinnere spielt eine Geschichte eine Rolle. Wenn diese keine Rolle spielt, dann wird zumindest aber an meine Emotionen appelliert.

„Es ist nur ein Hype, der geht vorbei“

Macht man sich das mal bewußt, so sind wir wirklich von Geschichten umgeben. Wir merken das aber nicht unbedingt, weil wir das schon von Kindheit auf so gewohnt sind. Deswegen ist Storytelling an sich auch weder Neu noch Ungewöhnlich. Storytelling funktioniert halt. Und es kann – es kann, nicht muss wohlgemerkt – durchaus eine Rolle im Marketing spielen.

Wobei ich den Eindruck habe, dass die Abneigung gegen das Storytelling ab und an darauf beruht, dass das so ein Mittel ist, dass in dem einem bösen Wort mit M eingesetzt wird – Marketing. (Das andere böse Wort mit M ist übrigens Manipulation.) Sicherlich ist Storytelling als Buzzword Ende der 2000er durch das Dorf gejagt worden und natürlich gibts auch hier schlechte Umsetzungen – die dann natürlich eher im Gedächtnis bleiben als die guten Umsetzungen und wir kennen das Phänomen des Confirmation Bias natürlich. (Bestätigungsfehler: Man schneidet sich die Fakten so zurecht, dass sie ins eigene Weltbild passen und ignoriert alles andere. Grob gesagt.) Und weil Marketing natürlich mit der hehren Welt der Kultur allenfalls die Schnittmenge „Wir müssen Leute in die Ausstellung bekommen“ gemein hat und Storytelling als unbequemes neues Mittel wahrgenommen wird, das dann auch noch mehr Zeit und Personal bindet als man eh schon hat – vielleicht liegt darin auch ein Teil der Abwehr begründet. Anders kann ich mir jedenfalls nicht gewisse Reaktionen erklären…

„Ist es nicht Wahnsinn, so hat es doch Methode“

Persönlich halte ich Storytelling als Basis für unabdingbar. Es gibt gute Gründe Storytelling für das Unternehmen einzusetzen und es gibt gute Gründe zuerst zu klären, was man eigentlich vermitteln möchte. Dazu eignen sich Geschichten wirklich hervorragend. Aber was häufig fehlinterpretiert wird: Ich muss nicht auf Biegen und Brechen eine Geschichte um einen Fakt erfinden. Da stimme ich mit Lousy Pennies überein: „Wenn ich über Google wissen will, wie ein Ei gekocht wird, dann will ich nicht erst etwas über den Aufbruch des liebevollen Partners morgens vom Bett erfahren, der sich plötzlich auf seiner Reise in das Happy End des gemeinsamen Frühstücks mit der überraschenden Fallhöhe eines Eis konfrontiert sieht.“ Natürlich nicht. Als Besucher eines Museums für Fluxus-Kunst interessiert mich an einem Kunstwerk auch nicht, ob der Künstler an dem Tag mies drauf war, dann die Liebe seines Lebens traf und mit welchem Hüftschwung er den Farbladen betrat um rosarote Massenartikel zu verfassen. Also erstmal nicht. Erstmal reicht mir Name des Künstlers, Datum, Name des Werkes und allenfalls eine kurze Erläuterung, warum das wichtig ist oder warum das da hängt.

Für so etwas reichen dann andere Formate durchaus auch aus. Abgesehen davon aber, dass dieses Kunstwerk dann auch schon seine Geschichte mitbringt – frisch verliebter Künstler macht Liebe massenfertig oder so – kann dieser Informationshappen im Rahmen einer größeren Geschichte oder eines kleineren Plots eingebettet sein. Insofern: Ja, Storytelling hat Grenzen und ist sicherlich nicht allein selig-machend. Aber wer eine Core-Story erstellt hat sich schon mal intensivst mit der eigenen Identität auseinandergesetzt. Und weiß immerhin schon mal, wohin er möchte. Und woher er kommt. Was für ein Unternehmen und eine Institution sicherlich nicht verkehrt ist.
Allerdings: Wenn man dann feststellt, dass man für das eigene Marketing keine Geschichte haben möchte – dann ist das zwar schade aus meiner persönlichen Sicht, aber ich bin nicht der Fanatiker, der jetzt dann versucht Leute unbedingt davon zu überzeugen. Bringt ja meistens auch eh nichts. Und es heißt ja MarketingMIX – es gibt also auch genügend Werkzeuge mit denen man Marketing auch ohne Geschichte betreiben kann. Wird schwierig, kann man aber machen.

„Der Worte sind genug gewechselt … dort, wo man Komplimente drechselt mag Nützlicheres geschehen.“

Im Endeffekt: Ich persönlich bin für die Geschichte und das Erzählen derselben. Ich bin aber nicht der Meinung, dass man das als Methode nun wirklich Jedem aufzwingen muss oder das alles auf einmal in Geschichten verpackt werden muss. Vielleicht ist es das, was die Kritiker übersehen. Sicherlich kann man auch Kritik an der Methode äußern – aber dann würde ich mir manchmal wirklich handfestere Argumente wünschen anstatt nur das diffuse „Finden wir halt doof“ zu vermittelt bekommen. Ja, schön, aber warum denn jetzt genau? möchte ich dann manchmal fragen. Etwas abzulehnen nur weil es nicht ins eigene Weltbild passt, dafür sollten wir uns zu schade sein. Und meine Güte, wenn es halt nicht mit der Story passt, dann halt nicht. Ist doch in Ordnung. Man kann ja das eine tun und das andere lassen oder umgekehrt halt nicht lassen. Ansonsten: Mehr Gelassenheit bitte. Danke.