Wenn das Museum flüssig wird: Social Impact analog und digital

Es gibt zwei Arten den Social Impact zu definieren: Einmal so wie das Anke von Heyl und ich beim stARTcamp Münster getan haben – das wäre dann die Frage in wieweit ein Museum in die Gesellschaft wirkt, das Kulturleben der Stadt mitgestaltet. Zum Zweiten ist Social Impact auch ein Begriff, der bei der Optimierung von Maßnahmen für das Social Web verwendet wird und von Frank Tentler geprägt wurde. Sinnvoll ist es natürlich beide Arten nicht getrennt voneinander sondern als Symbiose zu begreifen. Das Eine hat immer Auswirkungen auf das Andere: Die Gesellschaft nutzt das Social Web und das Social Web benutzt die Gesellschaft. Wie man beides benutzt ist die Frage. Vermutlich – und das schon zu Beginn – wird dieser Artikel keine definitiven Antworten liefern können. Aber eventuell einige Denkanstöße.

Zielgruppe? Alle!

Es gibt gemeinsame Kriterien, die bei der Planung und Durchführung sowohl für das, was den Einfluß eines Museums in Gesellschaft ausmacht sowie für das was im Internet entscheidend sind. So machen sich Kulturinstitutionen häufig keine großen Gedanken darüber wen sie eigentlich ansprechen, wer als Besucher zu ihnen kommen soll. Denn schließlich – das hört man ja immer – seien Museen doch für alle da. Für die ganze Stadt. Für die gesamte Gesellschaft. Für Groß und Klein, Migranten und Einheimische. Es gibt dann zwar immer wieder Programme für einzelne Zielgruppen – Kinder, Jugendliche, Ältere – aber manchmal scheint das weniger ein Bedachtes als viel mehr ein Eingefahrenes zu sein. Hat man immer so gemacht, macht man immer weiter so, muss man halt auch machen. Dabei scheint es, als ob Museen wenig Rücksicht darauf nehmen, was die Einwohner der Stadt oder der Region denn eigentlich wollen oder sich ansehen wie die gesellschaftliche Zusammensetzung in der Stadt ist. Für die Wahrnehmung im Social Web ist eine solche Analyse Standard – denn nur wenn ich weiß, wer vor Ort im Web für mich relevant ist, kann ich das beim Influencer Relationship Management auch gezielt mit einplanen und bedarfsgerechte Aktionen starten. Falls das Analysieren der Zielgruppe analog erfolgt scheint mir das verhältnismäßig wenig zu geschehen oder man ist zwar „Offen für Alle“, letzten Endes aber möchte man insgeheim gar nicht, dass die Leute aus bestimmten Schichten kommen. Obwohl diese Schichten in der Stadt vorhanden sind. Dann macht man ein Programm, das hier ein bißchen Kinderpädagogik macht, dort dann ein Format für Jugendliche, vielleicht noch was für Demente – und da besteht die Gefahr der Beiläufigkeit. Der Beliebigkeit.

Museen brauchen Profile. Museen haben diese meistens auch schon. Museen fällt es aber des öfteren schwer damit wahrgenommen zu werden. Ein Profil – schön wären Ecken und Kanten – braucht man als Grundlage für den Social Impact. Und man muss sowohl analog als auch digital wissen wer vor Ort ist, wer in der Stadt ist, welche Menschen, welche Nationen es gibt und wie die Bedürfnisse der Einzelnen sind. Dazu muss man Fragen und ein offenes Ohr haben. Ob man jetzt definitiv Umfragen erstellt oder zu Diskussionsrunden einlädt – letzten Endes wäre das ja schon ein Social Impact, denn über das Museum wird geredet und das Museum redet mit – ist wohl von Belang, allerdings muss das dann jedes Museum oder jede Institution für sich handhaben und entscheiden.

Jawohl: Ecken und Kanten!

Eine Schärfung des Profils bedeutet auch, dass man mehr Ecken und Kanten zeigt. Das Wort MARKE erzeugt stets ein Unbehagen wenn man das beim Kulturbereich anspricht aber Marken haben ein Profil, das im Besten Falle wiedererkennbar ist und mit dem man schlagartig Dinge verbindet. Man muss als Museum nicht gerade Greenpeace werden wollen, man muss nicht der Museumsrebell sein um wahrgenommen zu werden. Bisher wird man als Museum aber nur in der Stadt oder Gesellschaft wahrgenommen wenn es entweder um Geld, Besucherzahlen – Wirtschaftlichkeit im Allgemeinen ist seit dem sogenannten Kulturschock, der ja dann nur ein Schöckchen war immer wieder ein Thema; Haushaltsdebatten im Rat der Stadt lassen grüßen – oder eben kontroverse oder besonders gelungene Themen geht. Eine Operninszenierung von Wagner, in der Juden auf der Bühne vergast werden? Eine künstlerische Arbeit, die verkauft werden soll? Eine gelungene Ausstellung über Impressionisten? Darüber diskutiert man. Über das, was das Museum aber sonst im Alltag macht eher weniger; die Presse und die Gesellschaft wollen Empörungen kann allerdings nicht das sein woran man sich im Profil orientieren sollte.
Aber: Das Museum sollte Gesprächsstoff sein. Das Museum sollte präsent sein. Da kann ein Profil, das ein wenig auf die eigene Kernkompetenz geschärft wird helfen um sichtbar zu werden und sich als Dialogpartner anzubieten.

Die Schärfung des Profils, Ecken und Kanten an denen man sich reiben kann – das ist für Museen schwer, ich weiß. Denn das Management möchte in der Regel halt keine Krisen und keine Shitstorms, man möchte keine schlechte Meinung in der Stadt und der Gesellschaft haben. Vor allem im Web nicht. Um Gotteswillen, wenn da auf einmal ein Ausrutscher passiert, was das für einen Schaden fürs Image haben kann… Dass eine Schärfung des Profils nicht unbedingt heißt, dass man dauernd zum Skandalon wird habe ich schon festgeschrieben, man kann aber sich Schritt für Schritt vorsichtig zumindest mal vorwagen um zu schauen, ob man vielleicht nicht doch etwas ändern muss an dem was man bisher tut. Das ist wichtig. Denn der Prozesskreis ist nie zu Ende, er ist immer wieder ein Plan-Do-Check-Act-Plan-Do-Check-Act. Aus dem Dokumentieren desjenigen, was man gemessen hat Schlüsse für die Weiterentwicklung ziehen. Etwas, was der Kultur ein gewisses Unbehagen bereitet, weil man im schlimmsten Fall nur an Zahlen gemessen wird. Im besten Fall wird man Zahlen in ein Verhältnis zu dem setzen, was man getan hat – und dann heißt das auch eventuell ein Format einzustampfen, weil das nicht angekommen ist. Wenn man aber vorher nicht genau definiert, welche Zielgruppe damit man erreichen will und wie man an diese herankommt, dann ist ein Scheitern von Formaten nicht verwunderlich.

Dialog statt Monolog

Museen verstehen sich als Bewahrer des Kulturgutes. Die Vermittlung dieses Kulturgutes kann aber nicht nur im einfachen Präsentieren bestehen – wenn ich ein Bild an eine Wand hänge heißt das ja erstmal nur: Ich habe etwas Wand bedeckt, ob Leute kommen um sich das anzusehen und dann darüber zu reden wäre eine andere Sache; Social Impact heißt Dialog und nicht Monolog. Wenn Museen in der Gesellschaft wirken wollen – gesetzt sei, dass sie das auch wollen – müssen sie offen sein für das Gespräch. Ob analog oder digital spielt keine Rolle: Nur sprechenden Menschen kann bekanntlich geholfen werden. Das gilt für beide Seiten. Offenheit für das Gespräch, Räume bereitstellen in denen Menschen sich selbst mit der Kunst beschäftigen können. Menschen kann man zum Beispiel nicht davon abhalten im Museum zu photographieren, also muss man als Museum sich fragen, wie man damit umgeht. Manche lösen das mit einer Selfie-Station vor dem Museum selbst etwa. Ob vorab die Besucher einbezogen wurden in den Prozeß mit dem Umgang? Und wie kommt man eigentlich an diese Selfies wieder ran so? Von der Museumsnacht dürften Tausende von Photos kursieren, die im eigenen Haus gemacht wurden – das ist Social Impact pur, Leute machen nur Selfies wenn sie etwas mögen. (Dieser Behauptung bedarf es noch Wissenschaftler zur Unterlegung, aber man kennt das ja vom Leserbrief-Schreiben: In der Regel schreiben nur die Kritiker. Oder die meisten Briefe stammen von Kritikern.) Aber als Haus bekomme ich davon nichts mit, weil die Leute vergessen den Hashtag zu nutzen oder gar nicht wissen, wie man diesen Hashtag benutzt. Ein Dialog vorab und ein Dialog am Ort selbst, der darauf hinweist wie man einen Hashtag nutzt könnten sicherlich im Nachhinein den Social Impact im Web sichtbar machen. Wenn man die Photos nochmal selbst sammelt natürlich.

Kunst geht nicht ins Museum um zu sterben. Auch wenn das häufig den Anschein hat. Kunst braucht den Dialog. Den Austausch. Den Heureka-Ruf. Das laute Lachen. Das Wispern und Tuscheln. Was daran falsch ist wenn Menschen im Museum ihren Spaß haben und das auch zeigen ist eine Frage, auf die ich keine Antwort finde. Gewollt ist das offenbar nicht oder nur geduldet wenns um Museumspädagogik für Kinder und Jugendliche gibt – wehe als Erwachsener hat man seinen Spaß, die Bildung ist nicht spaßig sondern todernst! Nicht zu Unrecht heißt es ja auch, dass man Dinge erschlägt wenn man etwas nachschaut. Social Impact erfasst aber den gesamten Menschen und nicht nur die eine Rolle oder die eine Seite, die er im Museum hat. Und Spaß ist ein wichtiger Faktor. Er gehört zur Willkommenskultur.

Impulsgeber – eingreifen

Wenn das Museum in die Stadt oder Gesellschaft hineinstrahlen und sich öffnen möchte und dies auch öffentlich als Ziel formuliert wurde dann sollte die Institution auch Impulse setzen. Aktuelle Diskussionen in der Stadt aufgreifen und sich damit auseinandersetzen. Auch offen darüber diskutieren, warum bestimmte Entscheidungen getroffen wurden, so unliebsam sie auch sind. Wer eine Öffnung propagiert darf sich nicht auf die Schweigeinsel zurückziehen wenn es unangenehm wird in der Hoffnung, das man die Aufregungswellen schon aussitzen wird. Der Social Impact lebt von Rede und Gegenrede, vom Meinungsaustausch. Dass der bisweilen unangenehm ist, das ist unvermeidlich. Bereichernd ist er alle Male. Das Museum als Plattform, als ein Punkt in einem Netzwerk, aus dem sich heraus gesellschaftliche Konsequenzen ergeben können; Rhizom sein. Das ist im Social Web eine Spur einfacher: Das Kuratieren von Inhalten; wenn Museen eines können sollten, dann wohl das aber das ist nicht jedem Museum im Web gegeben. Und: Das Hinweisen auf fremde Angebote von anderen Museen? Um Himmelswillen! Da gehen die Besucher dann ja da hin anstatt zu uns! Allerdings: Dass der Besucher dann auch gerne wieder zurückkommt – auf die Webseite, aufs Profil, ins Gebäude – weil er den Service des Museums schätzt, das wird leider übersehen.

Das Museum verlässt im Social Web das Gebäude und kommt ins Wohnzimmer der Menschen. Analog gesehen ist das schwieriger, das Museum ist an einen Ort gebunden – es sei denn es ist ein virtuelles aber selbst hier ist das Internet ein Ort und dahin müssen Leute erstmal hinkommen. Will das Museum aber Teilnehmer sein an der Diskussion in der Gesellschaft muss es das Gebäude auch analog verlassen, muss das eigene Profil bei den Menschen deutlich machen – und das heißt nicht einfach nur Plakate aufhängen oder Handzettel verteilen wenn Wochenmarkt ist. Allenthalben ist vom Employer Branding die Rede oder vom Mitarbeiter, der für seine Firma Botschafter ist. Das ist in Museen bisher nicht angekommen. Wenn das Museum Markenbotschafter hätte, dann können diese auch außerhalb des Gebäudes in die Stadt einwirken – als Teilnehmer bei Diskussionsrunden, als Ansprechpartnern auf dem Wochenmarkt, als Gesicht und Stimme des Museums. Bisher allerdings ist das Gesicht und die Stimme des Museums der Direktor oder die Direktorin. Und diese außerhalb der Kreise der Hochkultur zu erleben ist – ungewöhnlich…

Messen, Nachstellen

Fehlen für das Messen des gesellschaftlichen Social Impacts die geeigneten Methoden? Wenn in Museen jedenfalls etwas gemessen wird, dann ist das immer Quantität: Soundsoviele Besucherzahlen, soundsoviel hat man ausgegeben, soundsoviel eingenommen. Wie misst man aber die Wertigkeit eines Dialoges? Wie misst man die pädagogische Arbeit und die Nachhaltigkeit? Ein Faktor kann natürlich die Zahl der Kinder und Jugendlichen sein, die das Angebot annehmen und die Entwicklung der Teilnehmerzahlen über eine Zeit hinweg. Aber das kann kein alleiniger Faktor sein. Wenn aber nichts gemessen werden kann oder nur indirekt auf irgendwas geschlossen wird ist es natürlich unklar welche Schritte man ergreifen soll. Wie etwa misst man einen Flashmob? Wie misst man das Engagement von Fans im analogen Raum? Das muss ich erst mal so im Raum stehen lassen. Beim Social Web ist das einfacher – oder? Jedenfalls hat man hier die Kennzahlen und kann, wenn man die erreicht hat oder auch nicht Rückschlüsse daraus ziehen was man ändern soll. So weit, so gut. Die Frage nach dem ROI für Social Media ist ja auch mittlerweile nicht mehr so heiß diskutiert wie ehemals, es gibt genügend Ansätze und Methoden zur Messung. Aber der ROI ist eine wirtschaftliche Kennzahl, keine kommunikative. Müsste daher der „Sprechen über“-Wert bei Facebook nicht bedeutender sein was die Messung für den Social Impact anbelangt? Die Retweets bei Twitter? Die Zahle der Sharings bei Google+? Es wäre gut, wenn man ab und an mal sich daran erinnert wenn es um die Auswertung von Statistiken im Social Web geht.

Ende neu

Das Museum wird zur Rede. Die Rede wird zum Museum. Wenn das Museum Inhalte zur Verfügung stelle, wenn das Museum sich öffnet und Raum gibt für Diskussionen, wenn das Museum ein Profil hat, das wiedererkennbar ist, dann wird das Museum zu Gesprächsstoff. Dann wandelt es sich zur Rede, verflüssigt sich, wird Gedanke und Tat. Wenn das Museum auf das hört, was die Gesellschaft in der Stadt, in der Region, im Umkreis möchte, wenn es Impulse aufnimmt, wenn es zum Dialog einlädt wird das, was die Menschen beschäftigt im Museum Gestalt annehmen. In Form einer Ausstellung. In der Erfindung einer neuen Veranstaltungsreihe.

Museen sind in den Augen von Politikern anders als Banken nicht systemrelevant. Sie könnten jedoch zeigen, dass sie genau das sind. Wenn sie sich als Kraftzentrale und als Kraftwerk für die Gesellschaft, Region, Gemeinde, Stadt begreifen. Ansonsten werden sie es schwierig haben ein Ohr bei Diskussionen zu finden in denen es um die Kürzung von Geldmitteln geht.

2 thoughts on “Wenn das Museum flüssig wird: Social Impact analog und digital

  1. Wow, Christian, da hast du aber mal wieder einen rausgehauen – also ich meine, da steckt viel drin, was man diskutieren kann und sollte. Alles richtig, alles gute Gedanken! Wobei ich nicht so ganz d’accord bin mit der Vorstellung, dass man im Social Web „immer“ analysiert, wo under die Zielgruppen sind.
    Ich könnte dir sofort eine Liste von Menschen aufzählen, die das alles hier unterschreiben wollen. Mh, ich frage mich, wann kann man mal mit den Museen darüber disktutieren? Eigentlich würde ich mir wirklich mal wünschen, es wird auch über die Umsetzung gesprochen. Was ist der Maßnahmenplan. Nun gut, dass kann man sicher nicht pauschalisieren. Ach ja, mehr #myRembrandt wäre toll. Flächendeckend. Und nicht als Leuchtturm in der sonst recht einsamen See😉
    Dranbleiben, ne? Ich freue mich über mehr Sessions in diesem Sinne. Herzliche Grüße von Anke

    1. Ja, ich weiß: Man analysiert nicht immer und permanent ob die Zielgruppe im Netz auch vorhanden ist. Ich hab auch nichts gegen das „Wir probieren das erstmal aus“ und ich mag auch „Machen ist König“. Wenn allerdings Museen sich selbst als „offenen Raum für die Stadtgesellschaft“ bezeichnen, wie das hier gelegentlich vor Ort so fällt übrigens, dann sollten sie ja schon mal gucken was in der Stadt eigentlich so los ist und mal schauen welche Zielgruppen eigentlich DA sind.
      Tja, wann man das mal mit den Museen direkt diskutieren kann – vielleicht sollten wir mal einfach einen Call for Paper für eine der größeren Tagungen im Bereich mitmachen. Oder wir bewerben uns bei der Republica.🙂

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