Quo vadis Buchhandlung oder warum eigentlich fehlen positive Berichte über gelungene Online-Aktionen?

„Ach, Christian“, seufzt so mancher, „es gibt einfach nicht DIE Branche. Also warum musst du eigentlich immer wieder auf sie einhauen? Es gibt doch so schöne Beispiele dafür wie Buchhandlungen sich im Social-Media-Bereich etabliert haben. Warum also immer wieder dein Beharren darauf, dass die Branche – die es so nicht gibt – muffig, altbacken und nicht zukunftsfähig ist?“

„Nicht zukunftsfähig? Das habe ich nie geschrieben, geschweige denn gemeint. Und dass es nicht DIE Branche gibt ist mir schon klar, es gibt ja auch einige nette Beispiele dafür wie Online-Offline funktionieren kann. Nur: Es wird viel über die Zukunft des stationären Buchhandels spekuliert und geschrieben – aber in der Regel fehlt in den Artikeln das Weitersehen in die nächsten Jahre. Abgesehen mal davon, dass die Chefredakteure offenbar ihre Probleme mit der Digitalisierung an sich haben. Generell ist ja erstmal alles böse: Amazon ist böse. Flatrates sind böse. Apple auch. Sollte Microsoft demnächst noch eBook-Reader produzieren, wären diese natürlich ebenfalls böse…“

„Und was hat das jetzt mit dem eigentlichen Thema zu tun? Du haust doch nur ständig auf DIE Branche ein ohne reflektiert nachzudenken…“

„Moment: Ich haue nicht drauf.“

„Na komm schon, so einige deiner Artikel…“

„Ich kritisiere.“

„Wenn, dann nicht konstruktiv.“

„Nein, das stimmt so nicht – und ich glaube wenn man mal die ganzen Artikel insgesamt näher betrachtet wird das auch klar. Nehmen wir mal zum Beispiel die Buchhandlung an sich. Die kleinen unabhängigen Buchhändler um die Ecke waren in der Vergangenheit mehr und mehr von Thalia und Co an die Wand gedrängt worden. Einige der Kleinen sind jetzt verschwunden und darunter war auch meine Lieblingsfachbuchhandlung, die ausgerechnet Kleinverlage führte. Schade, aber nicht zu ändern. Dabei haben kleine, unabhängige Buchhandlungen, die genau ihre Leser kennen – sofern man dort etwas länger einkauft, der Buchhändler vor Ort braucht auch seine Browserhistorie, die hat er aber dann halt im Kopf – die genau wissen was gebraucht wird und die sich nicht immer am Bestseller-Sortiment sortieren müssen sondern auch mal die Nischen beleuchten können ihre Vorteile. Sie versorgen den Leser mit dem richtigen Buch, nicht mit dem was er nicht braucht. Generell aber haben Buchhandlungen nicht mehr die einzige Ordner- und Beratungsfunktion die sie mal hatten. Das Literarische Quartett oder Elke Heidenreich gibt es ebenfalls nicht mehr. Da sind halt Amazon, Buch.de oder wie sie alle heißen mit ihren Algorithmen gekommen und beschneiden die Hoheit der Buchempfehlungen. Das ist nicht gerade nett und offenbar tut das immer noch erstaunlich weh.“

„Du denkst also Amazon wäre besser als die Buchhandlungen? Der größte Datensammler überhaupt?“

„Ich verteidige weder Amazon noch Buch.de noch irgendjemand anderen. Das wäre zu einfach und gerade das nervt mich ja an großen Teilen der Branche: Amazon ist das große bequeme Feindbild an dem man sich abarbeiten kann und auf das man mit dem Finger zeigt, während man in der Vergangenheit auch nicht gerade unbedingt – wie war das noch mit Verlage zahlen, damit die Bestseller in die Auslagen kommen? Hmm? – also nicht gerade unbedingt die Unschuld vom Lande war. Zudem ist es amüsant zu beobachten wie erst auf Amazon draufgehauen wird und dann aber genau das nachgebaut wird was Amazon als Erfolgsmodell vorweisen kann. Da gab es doch diesen Tolino, richtig?“

„Und wie war das damals als Amazon eine Ausgabe von 1984, rechtmäßig von den Nutzern gekauft vom Kindle löschte?“

„Siehst du: Kaum fällt das Thema Amazon, schon sind wir bei einer Diskussion, die ganz woanders hinzielt. Hier wäre nämlich eigentlich die Frage: Was macht Amazon so anziehend und was könnte der lokale Buchhandel vor Ort von Amazon lernen – und dann seine Fachkompetenzen ins Spiel bringen? Und warum um alles in der Welt sehe ich in der Fachpresse so wenige Artikel über gelungenes Online-Offline bei Buchhandlungen?“

„Aber die Artikel gibts doch. Mit der Digitalisierung setzt sich die Branche doch dauernd auseinander.“

„Ja, aber in welchem Tonfall? Meistens wird doch nur das getan, was du mir vorwirfst. Da wird nicht differenziert oder reflektiert oder mal nachgedacht. Sobald Amazon in die Schlagzeilen kommt wird draufgehauen: Böses Amazon. Sehr böses Amazon. Wann hast du das letzte Mal positive Beispiele für innovative Buchhandlungskonzepte gelesen?“

Ex Libris! eBook-Nacht in Hamburg. Gerade beim Thema eBooks ist die Branche doch aktiv wie nie.“

„Das war sie schon im Jahr 2000 – so ungefähr jedenfalls. Erinnerst du dich noch an das Rocket eBook oder den Franklin? Mensch, haben wir damals im Studium gestaunt als wir die Dinger zum ersten Mal sahen. Die erste Welle ist leider gescheitert weil – nun – sagen wir, die Verlage waren da etwas zögerlich. Und die ersten Geräte waren wie die ersten Handys auch verdammt teuer und sauschwer. Keine Nachfrage, kein Angebot – da ist dann das Henne-Ei-Problem vorhanden und erst durch den Trend aus den USA – ja, auch durch Amazon – hat sich das Ganze dann wieder fortentwickelt. Leider hat die Branche dann die Jahre zwischen 2000 und jetzt nutzlos verstreichen lassen. Leute wollen nicht digital lesen, blah, blah, gutes altes Buchgefühl, blubber, rabäh… Wie sie auch komplett Amazon unterschätzt hat. Ein Fehler, den man nicht wieder gutmachen kann. Außer, man entwickelt momentan das Format des Ebooks weiter. Was man aber kaum tut.“

„Nennt sich dann App. Gibts.“

„Sind Apps denn Bücher?“

„Klar.“

„Wirklich? Zugegeben: Apps sind tatsächlich toll. Sofern man das richtige Gerät dafür hat. Bei eBooks kann man immerhin noch auf unabhängige Formate setzen, auch wenn die meisten Reader das eher umständlicher machen als früher. Aber da sind wir mal wieder bei der Frage, was eigentlich ein Buch ist. Und was ein eBook nicht ist. Oder so.“

„Aber die Branche entwickelt sich durchaus weiter. Und bleibt nicht stehen.“

„Ja, aber in welche Richtung entwickelt sie sich denn? Wir haben momentan das Buch als Print-Produkt, als eBook-Format, als App. Einige Apps sind wirklich toll und clever gemacht, ich bestreite das auch nicht. Ich mag gut gemachte Apps. Die meisten sind nur leider nicht gut gemacht.“

„Ich habe das Gefühl wir kommen mal wieder vom Thema ab. Du meinst, die Branche entwickele sich momentan nicht weiter, ich bin da der gegenteiligen Meinung.“

„Ah, aber natürlich entwickelt die Branche sich weiter – das Problem ist nur, dass diejenigen, die sich weiter entwicklen und innovativ sind kaum zu Wort kommen. In den Fachmedien.“

„Dafür aber in Blogs und bei Facebook und Co.!“

„Mein Buchhändler um die Ecke liest keine Blogs. Er findet die überflüssigen Firlefanz, der liest selbst den Buchreport und das Börsenblatt im Print.“

„Der steht aber nicht für die Gesamtheit von Buchhändlern, oder?“

„Nein, seine Haltung steht für eine gewisse – ich gehe mal so weit zu sagen Arroganz gegenüber einem Medium, dass er nicht versteht oder nicht verstehen will. Und genau diese Haltung treffe ich bei den Fachmedien immer wieder an. Das Paradoxe: Irgendwie ist der Branche schon klar, dass man auf das Digitale nicht mehr verzichten kann, aber so richtig annehmen möchte man die neuen Möglichkeiten scheinbar nicht. Jedenfalls nicht wenns nach den ganzen Debatten auf den Fachwebseiten geht – meine Güte, wenn ein Buchhändler Nicht-Gekauft-Bei-Amazon-Aufkleber herausbringt, dann ist das keine Strategie sondern einfach nur erstmal komisch. Was ist eigentlich aus den ganzen Sammelheftchen geworden, die man in den Buchhandlungen als Eigenwerbung propagierte?“

„Moment – darf ich als Buchhändler vor Ort nicht witzig-ironisch darauf aufmerksam machen, dass es neben Amazon noch was anderes gibt?“

„Könnte man als Buchhändler mit dem punkten was sich Kompetenz nennt?“

„Wie meinst du das jetzt schon wieder?“

„Was ich schon vor knapp zehn Minuten oder so erwähnte: Der lokale Buchhandel vor Ort hat, was Amazon nicht unbedingt besitzt. Obwohl, wer weiß wie die ihre Daten auswerten – und ich bin mir absolut sicher, dass bei einer Onlinebestallung die großen Ketten übrigens ganz genau dieses Big-Data-Geschäft betreiben. Zurück zum Lokalen: Eine fundierte Kenntnis seiner Leserschaft und die Vorausahnung von dem, was die Leser lesen wollen würden kann der Buchhändler vor Ort natürlich um Einiges besser. Der Buchhändler vor Ort könnte sogar als sozialer Faktor fürs Viertel dienen, der einen wirklichen – verzeihe das Wort – Social Impact erreicht in dem er halt nicht nur Lesungen anbietet sondern auch gezielt Angebote für seine Kunden schafft. Bevor du jetzt nach Patentrezepten dafür fragst: Nein, die habe ich nicht anzubieten und nein, natürlich kann der Buchhandel keine Aufgaben von Bibliotheken übernehmen. Andererseits: Vielleicht will der Leser auch nicht unbedingt mehr die Beratung des Buchhandels vor Ort?“

„Kann ich mir nicht vorstellen. Jeder ist doch froh darüber, wenn ihm was empfohlen wird – vor allem wenn er Geschenke braucht.“

„Schon, aber die Empfehlung muss ja nicht vom Buchhändler kommen, das meine ich ja. Heutzutage gibst so viel Buchwerbung in den Schaufenstern, es gibt Plakate, spezielle Angebote sogar von Verlagen für die ortsgeschneiderte Buchhandlung – wenn ich einen Besteller kaufen will kann ich ohne weiteres zu Thalia und Co reinspringen, mir das Teil schnappen und bezahlen. Dafür brauche ich keine Beratung. Und vielleicht der Großteil der Leser auch nicht mehr. Vielleicht hat die Branche den Leser gerade durch die ganzen Filialen dazu erzogen gerade NICHT unbedingt sich beraten zu lassen. Abgesehen davon, dass die meisten Filialen heutzutage aussehen als hätte man einen Buchladen, ein Kindergeschäft, einen Musikladen und einen DVD-Laden mit einem Kreativhandarbeitsladen gekreuzt. Nicht gerade nützlich, wenn ich nur ein Buch kaufen möchte und die Hälfte des Ladens mit Krimskrams vollgestapelt ist.“

„Was aber nicht heißt, dass es bei Filialen keine gute Beratung gibt!“

„Das habe ich auch nicht gesagt, aber hier zeigt sich was passiert wenn man sich an Amazons Gemischtwarenladen orientiert – online funktioniert das, lokal halt eher nicht. Und das meinte ich mit Kompetenz: Ebend halt nicht irgendwelchen Modellen nacheifern sondern sich auf das Besinnen was man hat.“

„Ich sehe schon, wir kommen nicht so ganz weiter. Ich bin weiterhin der Meinung, dass du die Branche an sich zu streng beurteilst. Die Leute sind vielleicht noch nicht so weit offline und online zusammenzudenken. Oder wenn, dann halt nur als neuen Vertriebskanal für das, was ohnehin schon da ist.“

„Wenn die Branche im Jahr 2014 noch nicht mal soweit ist, dass sie gelungene Vorzeigbeispiele für Online-Offline präsentiert oder auch zelebriert, dann ist das einerseits schade, andererseits frage ich mich dann: Wann um Himmelwillen ist sie denn dann soweit? In zwei Jahren? In fünf? Gerade das macht mir ja auch Sorgen: Wenn Buchhandlungen sich nicht weiterentwickeln und neue Konzepte schaffen, die innovativ und tragfähig sind, dann bleibt ja letzten Endes nur noch das Monopol über.“

„A-HA.“

„Ja, ja, aha-e du nur ruhig. Ich hab nicht bestritten, dass Amazon seine dunklen Seiten hat. Ich bin aber auch dagegen den Buchhandel vor Ort in leuchtenden Farben zu schildern und als letzten Hort des Guten darzustellen. Das macht die Branche leider schon öfters genug. Aber lassen wir das – wir haben uns ja jetzt zumindest mal ausgesprochen und einigen uns darauf, dass wir uns nicht einigen können.“

„Da kann ich dir zustimmen. Vollends.“