Content Marketing: Weder der Heilige Gral noch Bullshit

Ich muss protestieren. Eindeutig. Denn was die Karrierebibel über das Content Marketing geschrieben hat Bedarf eines lauten Einwandes, eines Einwurfes aus der Sicht eines Praktikers. Schließlich sind wir ja gerade mit den Grenzgeschichten dabei ein weiteres Mal das SIO-Konzept anzuwenden und wenn auch Content Marketing in der klassischen Graphik dazu nicht zu sehen ist, es gehört definitiv in den linken Bereich und selbstverständlich dazu.

Ebenenverwechslung

Atmen wir aber erstmal in Ruhe ein und aus: Content Marketing ist tatsächlich ja nichts Neues. Eben so wenig wie Storytelling etwas Neues ist. Das behauptet ja wohl auch keiner ernsthaft, das Portal von Schwarzkopf ist seit 2011 auf dem Markt. Dass das Thema jetzt erst in Agenturen aufschlägt und nicht nur dort als neuer Heiliger Gral Des Marketings gehandelt wird ist halt wohl auch der Erkenntnis geschuldet, dass die Mad-Men-Epoche endgültig vorbei ist. Will der Kunde gewonnen werden bedarf es heutzutage Relevanz. Das Problem dabei – und das habe ich im Beitrag der hinter dem Link liegt auch geschildert – ist allerdings: Relevanz bestimmt letzten Endes der Kunde. Es bedarf also Einfühlungsvermögen, Wissen über die Zielgruppe und Strategie und Kenntnis darüber, wann welche Beiträge wo veröffentlich werden. Zumindest darin stimme ich mit der Karrierebibel überein: „… hin zu einer echten Content Strategie, die die eigenen Botschaften mit den Bedürfnissen der Zielgruppe abgleicht und für diese einen echten Mehrwert zu schaffen.“

Aber: Die Content Strategie ist nicht auf der gleichen Ebene wie das Content Marketing anzusiedeln. Jedenfalls meiner Meinung nach und in der Praxis wird man das auch schnell feststellen. Content Strategie impliziert schon vom Namen her, dass es eine Ebene höher ansetzt. Unter dem SIO-Dach ist es wohl ein Oberbegriff unter dem Blogs und sonstige Kanäle zu finden wären. Content Marketing hat der Zug, Content Strategie sorgt dafür dass der Lokführer weiß wohin die Waggons gefahren werden müssen damit letzten Endes die Passagiere einsteigen und eine gute Fahrt haben.

Geschicktes Marketing und der Köder

„Unternehmen, die Inhalte im Netz verbreiten sind eben nicht wie Farmer, die Content aussähen und dann die Ernte (=Umsatz) einholen. Sie sind selbst das Saatgut: Die Kunden sind es, die ihnen dabei helfen zu wachsen,“ hämmert die Karrierebibel ihre zentrale Kritik an dem Begriff und der Methode fest. Dabei ist das Bild aber tatsächlich nicht so schief wie sie es gern sähe: Natürlich sind Unternehmen keine Farmer, Unternehmen sind aber auch nicht der beste Freund des Menschen – selbst wenn sie sich natürlich per Social Media heutzutage so generieren, man sollte nicht vergessen: Unternehmen müssen einen Umsatz erzielen damit sie existieren können. Dazu müssen sie Produkte verkaufen und dazu wiederum müssen sie Aufmerksamkeit erschaffen.

Natürlich sind Unternehmen keine Landwirte. Andererseits aber trifft es das Bild dann doch gut auf den Punkt: Gerade weil Unternehmen Informationen über die Produkte online stellen, die Relevanz haben werden sie vom Kunden gefunden und können dann den Umsatz einholen. Das kann man nun mit diversen Methoden anstellen – Werbeanzeigen schalten, Flyer auslegen, Plakate an die Wand pappen, eine ausführliche Beschreibung im Online-Shop – im Prinzip aber ist es doch genau das. Denn ohne Informationen weiß ich als Kunde ja nun nicht dass es das tolle Produkt überhaupt gibt. Die Art und Weise wie genau diese Informationen verteilt werden – das ist der Bereich der Content Strategie und die erstreckt sich nicht nur auf Online sondern auch auf Offline. Ebenso übrigens wie Content Marketing seit Jahr und Tag schon in Form von Kundenzeitschriften ebenfalls offline praktiziert wird, das sollte man nicht vergessen. Insofern ist es ja wirklich nichts Neues, behaupte ich auch gar nicht.

Nicht die Methode ist dran schuld wenn die Ausführenden versagen

Das Unbehagen der Karrierebibel macht sich allerdings wohl auch weniger an der dahinter stehenden Methode fest sondern scheint eher das Unbehagen auszudrücken mit dem Agenturen derzeit die Methode anwenden. Dass das Schielen auf Klickraten und schnelle Interaktion wenig mit Content Marketing zu tun hat sollte klar sein. Dazu passt wieder das Bild mit dem Landwirt. Der kann auch nicht heute Weizen säen und morgen schon ernten – würde man mit dieser Erwartung an den Beruf rangehen, wäre man allzu sehr zu leicht enttäuscht. Content Marketing ist auf Dauer angelegt. Inhalte, die heute ins Blog gestellt werden können für den Kunden erst später von Relevanz sein. Dass die Methode falsch verstanden wird kann man nicht der Methode an sich anlasten sondern – wie eigentlich immer – nur den Ausführenden, die die Methode nicht verstanden haben. Wobei: Auch Content Strategie – müsste das auf Deutsch nicht eigentlich Inhalts-Strategie heißen? – ist immer nur so gut wie der, der sie ausführt.

Damit Content Marketing dann allerdings seine beste Wirkung ausübt sollte es auch immer mit einem Storytelling gepaart sein. Und vielleicht krankt es ja auch daran: Dass Unternehmen nicht begriffen haben, dass es besser ist interessante Geschichten zu erzählen um den Kunden abzuholen. Doch letztendlich bleiben wir am Besten auf dem Teppich: Content Marketing ist eine Marketingmethode. Sie ist so gut oder so schlecht wie Der- oder Diejenige, die sie ausführt. Zugleich ist sie auch nicht immer unbedingt notwendig. Es kommt halt aufs Unternehmen und die Zielgruppe an. Bullshit aber, nein, Bullshit ist Content Marketing wirklich nicht.