Content Marketing ohne Story ist denkbar, aber furchtbar langweilig

Sie folgen also auf Facebook einem Verlag, einer Firma, einer bekannten Marke; eigentlich folgen Sie der um – na ja auch mal Rabatte mitzubekommen, klar, aber sie folgen der Marke ja eigentlich weil Sie sie irgendwie mögen und in ihr Herz geschlossen haben und Sie sogar in ihr persönliches Wohnzimmer lassen würden. Falls sie sich entsprechend gut benimmt. Und irgendwie stellen Sie dann nach einiger Zeit fest, dass die Facebook-Seite aus ihrem Radar verschwunden ist, weil – nun – jetzt müssen Sie auch ganz scharf überlegen – wann waren Sie das letzte Mal mit der Seite noch irgendwie interaktiv verbunden? Seltener und seltener? Na ja, ist ja bei Verliebten auch so: Zuerst alles toll und dann später ist irgendwie Routine. Routine, die dann darin besteht dass die Firma irgendwie nur Dinge postet, die sie selbst toll kann und gut findet und diese Gewinnspiele sind ja auch nicht mehr so fluffig seitdem Facebook die Regeln gelockert hat… Kurzum: Die Firma, die Marke, der Verlag ist einem irgendwie aus der Filterblase gerutscht.

Darling, putz Dir bitte endlich mal die Schuhe ab wenn Du reinkommst!

Kein Problem: Bekanntschaften kann man ja erneuern, wenn man die Kontakte wieder reaktiviert und bei Freunden ist das im realen Leben ja auch so – da verliert man den Ein oder Anderen halt aus den Augen. Schwund ist immer. Persönlich kann einem das ja nun auch egal sein, aber fatal ist das natürlich für die Firma oder die Marke. Die postet nämlich immer noch weiter im Glauben, sie würde ihre X-Zahl an Fans erreichen – (wenn sie klug ist, schaut sie sich mal die neuen Statistiken genauer an, Facebook listet da wunderbar genau auf ob irgendwer Beiträge oder die Seite verborgen hat eventuell und das müsste man ja dann von den Fanzahlen abziehen eigentlich wenn man ehrlich wäre, aber das ist schon wieder etwas weiter gedacht) – und dann tut sie das halt nicht. Na ja, seitdem Facebook dick und fett die Reichweite als Nummer beim Aufruf der Fanpage anzeigt…

Wäre die Firma, der Verlag, die Marke jetzt klug würde sie einfach mal die bisherige Community fragen ob sie was vermisst. Oder zumindest was man noch optional machen könnte, was fehlt. Oder sie macht einfach weiter wie bisher und erkennt gar nicht, dass sie mit ihren Inhalten die Leute langweilt oder sogar so verärgert, dass die einfach nichts mehr mit ihr zu tun haben wollen. Das passiert selten, auch ein Shitstorm scheint im Nachhinein nun keine große Auswirkungen auf Fanzahlen zu haben, aber das müsste noch deutlicher erforscht werden. (Allerdings: Kaufen Sie jetzt wieder Fleisch von Wiesenhof? Hmmm…) Die Marke hat eine Beziehung zum Kunden aufgebaut und dieser hat jetzt unterschiedliche Ansprüche: „Unterhalte mich.“ – „Ich will Rabatte.“ – „Wann ist das nächste Konzert?“ – „Ich will Karten kaufen.“ – „Ich will mich informieren“… Und so weiter und so fort.

Für die Beziehungspflege gibt es keine passende Creme

Ein hehres Wort: „Wir richten unsere Bedürfnisse immer nach den Kunden aus.“ Und wenn die Kunden nun unterhalten werden wollen oder Wissen weitergeben sollen, dann macht man heutzutage am Besten Content Marketing respektive Content Strategy! Machen wir also was mit Inhalten in diesen Medien, die es da draußen gibt. Und Inhalte hat man als Marke – als Museum – als Institution etc. pp. ja eigentlich immer. Super! Und ob es jetzt Markting oder Strategy heißt, ob es Sinn macht die Strategy als Unterart des Marketings aufzufassen – lassen wir des Kaisers Bart Bart sein. Jedenfalls: Wir haben eine Strategy!

Leider besteht die in der Regel darin den Kunden, mit dem ja eine Beziehung eingegangen ist zu langweilen.

Wenn man einmal überraschenderweise mit einem „Guten Morgen, heute ist der Tag des Kaffees! Wie trinken Sie denn den Ihren?“ begrüßt wird, dann ist das ja ganz nett. Es ist auch nett wenn die Marke einem irgendwie am Ende des Tages eine Gute Nacht wünscht und gleichzeitig darauf hinweist, man habe da noch das passende Kissen im Shop. Whow! Ein Begeisterungseffekt! Nein, den Namen habe ich mir nicht ausgedacht, der stammt von einem Wissenschaftler namens Kano. Der hat mal ein Modell aufgestellt, dass sich um Kunden und ihre Wünsche dreht. Und wenn Sie das jetzt nachgelesen haben: Bis auf die Rückweisungsmomente – wobei, man kann natürlich einen Post auch nicht lesen wollen wenn der lauter Rechtschreibfehler steckt, insofern, ja, könnte auch – also gut, ja, es trifft natürlich auch auf Social Media zu.

Beziehungen sind harte Arbeit, fragen Sie mal Eheleute

Wenn erstmal eine Fanpage ans Laufen gebracht werden soll ist ja nichts dagegen einzuwenden, dass man erstmal alle Dinge sammelt die man so hat, eine IST-Analyse also, dann schaut wo Potential für Inhalte sind, einen Redaktionsplan erstellt – das Wort Redaktionsplan findet man seltsamerweise selten bei Beiträgen über Content Strategy übrigens, da ist immer nur die Rede davon, dass die richtigen Inhalte zur richtigen Zeit gepostet werden sollen – und dann erstmal in einer Lernphase ausprobiert welcher Content überhaupt funktioniert. (Vorher hat man natürlich den Nutzern genau zugehört, was die so machen und wie die über einen reden.) Nur irgendwann wird man feststellen, dass man damit nicht weiterkommt. Man tritt auf der Stelle, die Fans finden einen langweilig. Gut, könnte natürlich am Inhalt selbst liegen, wenn zum 50. Mal drauf hingewiesen wird, dass der neue Bestseller von XYZ jetzt da ist und das man noch ein tolles Gewinnspiel hat – mit einer langweiligen Idee wie Buchstabenergänzung etc. – oder wenn jeder Post so formuliert ist, dass man meint der Social Media Manager habe – Verzeihung – einen Stock im Allerwertesten drin… Ich muss das nicht weiter ausführen glaube ich.

Beziehungspflege ist harte Arbeit. Egal wie. Deswegen gibts ja auch Fachleute für den Job. Und natürlich kann ein Unternehmen oder eine Marke auch völlig erfolgreich sein nur durch das Posten von richtigen Inhalten zum richtigen Zeitpunkt im richtigen Netzwerk für die richtige Zielgruppe. Jede Strategy ist ja auch für Jeden anders. Klar. Fragt sich aber: Wie lange bleibt man erfolgreich damit? Und wie lange ist man der Konkurrenz voraus? Und was bringt das wenn letztendlich sich die Kunden langweilen und auf stumm schalten? Content Strategy als „wir posten Inhalte zur richtigen Zeit am richtigen Ort“ definiert birgt die Gefahr der Langeweile und der Routine in sich. Wenn letzten Endes Content Marketing nur im Befolgen von irgendwelchen Redaktionsplänen besteht – die dann auch noch vorhersehbar sind, dann ist es vielleicht an der Zeit sich daran zu erinnern, dass Content viel besser in Geschichten wirkt.

Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler, allerdings sollte der Angler auch den Köder mal probiert haben

Die Säulentechnik ist übrigens der beste Beweis, dass wir uns Zahlen, Daten, Fakten besser mit Geschichten merken. (Diese alten Griechen haben aber auch echt so einige Standards fürs Lernen festgelegt.) Als Firma oder Institution muss man jetzt tatsächlich nicht sich irgendwelche Märchen aus dem Hut zaubern, in denen Feen durch die Felder, durch die Auen mit leichten Sinns dahinziehen und am Ende das arme Mädchen zur Königin wird. Passt nicht so ganz zu – hmm – Themostaten. Oder Heizungsanlagen im Keller. Klar. Deswegen ist es vielleicht auch besser einfach mal einen anderen Begriff einzuführen: Wenn ich etwas erzähle, dann rollt sich eine Handlung vor dem inneren Auge, dem inneren Ohr, dem inneren Gefühl ab. Es gibt eine Struktur, es gibt einen Anfang, eine Mitte und einen Schluss. Es gibt Erwartungshaltungen, denen entsprochen werden sollte – Struktur ist ja gut und schön, wenn man Mittwochs das Bild der Woche postet ist das auch sehr angenehm. Das wäre dann ein Einzelereignis, das unverbunden im Raum für sich steht. Das kann man machen und es spricht auch nichts dagegen, schließlich sind wir alle Gewohnheitstiere.

Doch am Montag schon mal vielleicht einen kleinen Blick auf das Bild zu ermöglichen, Informationen über das Bild bereitstellen und dann am Dienstag neugierig auf das Bild machen während man am Mittwoch das Ganze enthüllt und vielleicht am Donnerstag unerwarteterweise das Bild in einen anderen Zusammenhang bringt und am Freitag fragt, obs gefallen habe – das ist eine Handlung. Oder eine Geschichte. Das bettet das Einzelereignis, das erwartet wird in einen größeren Rahmen ein. Natürlich sollte man dann aufpassen, dass das Muster sich nicht dauernd wiederholt – dass es spannend bleibt – dass auch mal Brüche passieren – aber fiebern wir nicht eher bei einer Handlungskurve mit als nur bei einem „Schöner Tag, hier ist die Sonnenblume der Woche“-Photo? (Doch, doch, ich mag Sonnenblumen. Ehrlich. Aber – Sie verstehen schon…) Selbstverständlich – und das ist auch mir klar – kann man das nicht bei jedem Fakt, bei jedem Ereignis. Bei einer Ausstellung aber ist das vorgegebene Muster ja schon da: Sie wird aufgebaut, es gibt Informationen über sie, dann gibts eine Eröffnung, es gibt Programm und irgendwann ist die Ausstellung vorbei. Das ist eine Handlung. (Gut. Wenn Sie natürlich ein Museum mit moderner Kunst sind und Beuys ausstellen könnte das ein wenig schwierig werden, aber man kann ja erfinderisch sein.)

Ein Bild sagt mehr als tausend Worte, dummerweise sagt es nicht immer dieselben Worte zu allen

Wer eine Beziehung mit seinem Kunden eingeht muss diesen pflegen. Dafür gibts keine Creme. Dafür gibts aber zwei Dinge: Erstens die passenden Inhalte – die Content Strategy – und die passenden Handlungen/Geschichten. Und in der Tat können Handlungen auch bei Twitter als Kurztext funktionieren, die bekannten 6-Wörter-Geschichten etwa sind geradezu die hohe Kunst des Erzählens, eine Geschichte kann auch bei Facebook allein mit Bildern funktionieren – schaut, so entsteht das neue Werk von XYZ von ersten Entwürfen bis zum Schluss! Wenn dann aber Storyelemente in verschiedenen Netzwerken und verschiedenen Plattfsormen auftauchen, wenn dann noch Einstiege in die Handlung/Geschichte geschaffen werden – das Kaninchenloch, die rote oder blaue Pille – dann intensiviert man das Erlebnis noch einmal.

Im Endeffekt also: Ja. Inhalte sind natürlich wichtig und ohne Inhalte geht es auch gar nicht. Aber besser ist es wenn eine Handlung diese Inhalte miteinander verbindet und eventuell sogar noch Überraschendes zu Tage tritt. Wobei schon Knigge eigentlich die Grundlagen fürs Content Marketing legte: „Gehe von niemand und laß niemand von Dir, ohne ihm etwas Lehrreiches oder etwas Verbindliches gesagt und mit auf den Weg gegeben zu haben; aber beides auf eine Art, die ihm wohltue, seine Bescheidenheit nicht empöre und nicht studiert scheine, daß er die Stunde nicht verloren zu haben glaube, die er bei Dir zugebracht hat, und daß er fühle, Du nehmest Interesse an seiner Person, es gehe Dir von Herzen, Du verkauftest nicht bloß Deine Höflichkeitsware ohne Unterschied jedem Vorübergehenden!“