Socialmedia-Studie Ludwigsburg: Ein ganz dickes ABER…

25 Seiten lang ist die Studie, die die Gruppe unter der Leitung von Prof. Dr. Armin Klein an der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg durchführte und die – erstmals, was zu begrüßen ist – mal die „Kulturnutzer“ der Veranstaltungen direkt befragt hat wie diese Social Media nutzen. Das finde ich erstmal einen guten Ansatz, bisher ist man ja eher von der anderen Seite auf dieses Thema zugegangen – mir ist zwar bekannt, dass mal eine Umfrage in Duisburg gestartet werden sollte damals, aber ob da was draus wurde… Jedenfalls ist das zu begrüßen. Allerdings gibts ein ganz großes ABER…

Der Ansatz der Studie: Man befragt drei „traditionelle“ und drei „progressive“ Kulturinstitutionen jedweglicher Couleur. Damit möchte man eine Vergleichbarkeit herstellen, die allerdings schwierig ist. Zwar ist das für den Verlauf der Studie durchaus wohl nötig um gewisse Unterschiede bei der Nutzung festzustellen, aber ich finde es problematisch die Zielgruppe derjenigen die die Oper besuchen mit denen die das ZKM besuchen – traditionell versus progressiv – in einen Topf zu werfen. Nun ist das eine Studie, die regional veranlagt ist und daher vielleicht auch mangels Personal – 15 Studenten – zu einer gewissen Auswahl neigen muss zumal man direkt vor Ort die „Kulturnutzer“ befragt hat. Dennoch: Der typische Besucher des ZKM wird mit dem typischen Besucher der Oper in Ludwigsburg wohl nicht unbedingt dieselben Interessen haben und sich auf den selben Wegen informieren wie die Zuschauer einer Oper. (Das Problem der Überalterung bei den Häusern ist übrigens nichts Neues, auch wenn die Studie hier teilweise recht erstaunt wirkt angesichts des Alters.)

Definitionen, Definitionen, Definitionen

Für eine Studie müssen Begriffe definiert werden – unter Social Media allerdings nur die Plattformen zu fassen und nicht das Element des Dialogs ist wahrfalsch. Einerseits richtig, weil natürlich diverse Plattformen für die Kommunikation genutzt werden, andererseits aber auch falsch weil gerade das was in der Einleitung angezeigt wird – das der Many-to-Many-Kommunikation – in der Studie selbst keine Rolle spielt. Wie dialogisiert wird – da müssen wir weiterhin wohl raten oder auf die nächste Studie hoffen. Hier wird nur unterschieden zwischen Leuten, die ein Profil in einem Dienst haben und Leuten, die sich Informationen per Internet aneigenen. Vor allem der Begriff „konsumieren“ engt das Ganze ja dann wieder in eine bestimmte Richtung ein – das ist nicht falsch, dass Leute Inhalte über Soziale Plattformen konsumieren und die Mehrheit wird das wohl auch tun, aber Social Media als Begriff nur auf die Werkzeuge zu übersetzen greift definitiv zu kurz. (Und ob die Studie jetzt auch Leute einbereichnet hat, die beides tun – Profil haben und dann natürlich auch konsumieren? Hoffen wir es mal.)
Desweiteren frage ich mich ob der Begriff des „Modernen Kulturnutzers“ wirklich erst bei der Altersgruppe ab 50 zu verorten ist. Schön, hier orientiert sich die Studie an der Begrifflichkeit der MNT2.0 – PDF-Link – wobei deren Merkmale nun wirklich nicht nur bei 50Jährigen anzutreffen ist: „medienkritisch, weltoffen“…

Kulturnutzer informieren sich nicht via Social Media über Kulturangebote?

Diese These ist die erste, die die Studie beweisen möchte – sie definiert Kulturnutzer als Personen, die per Fragebogen vor oder während des Besuchs einer Veranstaltung der sechs ausgewählten Stätten befragt worden sind. Das ist eine These, die irgendwie ein dezidieres JA oder ein dezidieres NEIN erfordert – und wenn man sich das Fazit anschaut fragt man sich ob die Forscher nun enttäuscht darüber sind, dass diese These nun eigentlich nicht in ihrem Sinne beantwortet wurde.

Kulturnutzer informieren sich sehr wohl per Social Media über Kulturangebote. Also die, die die Fragebögen ausgefüllt haben tun das auch sehr wohl. Nämlich 29 Prozent tun das sehr wohl. Zudem: 31% Prozent haben sich sehr wohl über die Veranstaltung im Social Web informiert. Laut der These wäre ja erwartbar gewesen, dass dem nicht so sei, dass sich überhaupt niemand über Kulturangebote im Social Web informiert – oder lese ich das jetzt nur für mich so? Ich denke nicht.

Immerhin vergessen wir nicht: Es ist nur eine Stichprobe. Und diese gilt – das ist wichtig – nur für einen regionalen Bereich. Es könnte sein, dass eine ähnliche Studie in einem anderen Bundesland ganz andere Ergebnisse zeigen könnte. Ich möchte auch ein kleines Fragezeichen anmerken wenn die Studie behauptet, dass über 60-Jährige sich in der Regel nicht über Social Media Kanäle vor einem Besuch einer Veranstaltung informieren – doch dies kann ich natürlich nicht belegen, allenfalls die Meldungen dass Jugendliche sich von Facebook abwenden weil die Mütter und Väter verstärkt dort tätig sind könnten da unterstützend wirken… Gut, die These mit der Nicht-Nutzung und Social Media  wird dann später im Fazit als „bedingt bestätigt“ bewertet. Dennoch: Hmm.

Der Zugang zu Social Media bedingt nicht die Nutzung von Inhalten aus dem Kulturbereich?

Ich habe ein Problem mit der Formulierung dieser These, diese ist weder neu – das war die erste These nun auch nicht – noch ist sie von einem allgemeinen Nutzwerk für die Institution an sich die Social Media nutzt. Genauso nämlich kann formuliert werden: wer eine Zeitung abonniert hat beansprucht nicht unbedingt die Information derselben für die Kulturnutzung – ich lese auch nie den Sportteil der lokalen Online-Ausgabe weil mich das absolut nicht interessiert. Von daher fiele ich in die Gruppe derjenigen, die einen Zugang zu sportlichen Informationen hätten, diese aber nicht für den Bereich … ich wiederhole mich.

Diese These bringt an und für sich gesehen also – nichts. Zwar listet die Studie schön auf welche Gruppe welches Netzwerk nutzt – und bestätigt damit im Grunde dass Facebook und Youtube die beliebtesten Plattformen hier sind, dass Social Media von der „Jugend“ genutzt wird etc. pp. Kurz: Es ist natürlich nett das bestätigt zu bekommen was wir durch andere Studien schon wissen. Einen Nährwert hat die Bestätigung dieser These aber für Institutionen nicht – denn diese wissen auch nicht ob eine Anzeige nun wirklich von denen gesehen wird, die am Abend kommen oder ob nicht. Der Zugang zu einer Anzeige bedingt nicht die Nutzung des Angebots.

Über 50 Prozent nutzen Social Media nicht – Panik? Von wegen…

Vielleicht klingt die Anzahl von an die 50 Prozent, die Social Media nicht nutzen wirklich als Paukenschlag – und wird von der „Ich hab ja immer gesagt, das bringt nichts“-Fraktion sicherlich als solcher verstanden. Dem ist aber nicht, denn etwas klingt zwar in der Studie an, wird aber auch nicht thematisiert: Es wird nicht ausgesagt oder aufgelistet seit wann die einzelnen Institutionen Social Media nutzen – das ist ein ganz wichtiger Punkt. Am Rande klingt das zwar in der Studie an wenn gemeint wird, dass die traditionellen Werbearten wohl eher im Gedächtnis verankert sind als die neuen. Im Grunde aber müsste man auch den zeitlichen Faktor in Rechnung stellen: Eine Institution die erst vor kurzem ins Social Web ging wird wohl kaum kurzfristig große Kunden in den Netzwerken haben. Zudem tauchen andere Netzwerke kaum auf: Ob Flickr, Instagramm oder Pinterest genutzt wird wissen wir durch die Studie nicht, diese werden nicht erfasst. Es mag nun sein, dass diese Netzwerke keine große Rolle spielen, aber wenn sie eingesetzt werden sollten fallen sie halt durch das Raster der Studie.

Ebenso sieht die Studie nur den Augenblick an – dies kann man ihr nicht vorwerfen, gewiss, aber müsste sie nicht auch folgern dass wenn Sozial Media von 90 Prozent der unter 30-Jährigen genutzt wird diese eventuell mal das Publikum von Morgen sein könnten? Die dann gewöhnheitsmäßig eher schon Informationen online suchen statt im Print? Dass älteres Publikum Social Media nicht unbedingt nutzt ist eine Erkenntnis, die nicht spektakulär neu ist. Wenn ich ehrlich bin: So viel Neues hat die Studie an sich nun auch nicht erbracht, sie hat Einiges bestätigt was man schon kennt – und nicht vergessen: Sie ist nur eine regionale Stichprobe, die an zudem unterschiedlichen Institutionen gezogen wurde. Zudem: Wenn 50% die Angebote nicht nutzen heißt das ja nur, dass die andere Hälfte der Kulturnutzer sie ja sehr wohl in Anspruch nimmt – oder ist das ein Trugschluss?

Vom Programm unabhängiges Marketing?

Ein Punkt jedoch stößt mir sauer auf – gut und schön, dass ein Social Media Account sorgfältig gepflegt und betreut werden muss ist ja immerhin eine glorreiche Erkenntnis. Die Behauptung aber „dass Entscheidungen über Marketingmaßnahmen eher unabhängig von ihrer[der Institution. C.S.] Programmausrichtung getroffen werden können“ muss entschieden widersprochen werden. Was ich oben auch schon angesprochen hatte: Jedes Publikum ist anders, da jede Institution anders ist. Wäre diese Behauptung war müsste es ja ein Schema F geben nachdem man arbeiten können würde und dann hätte man die Weltformel für Social Media gefunden.

Dass jedes Programm ein anderes Publikum anspricht, dass jedes Haus auch ein anderes Profil hat und dementsprechend schon von daher Publikum anzieht oder auch nicht – das hätte eigentlich den Forschern auch irgendwie einleuchten sollen. Dass es gewisse Regeln gibt an die sich mehr oder wenige alle halten a la Bilder bei Facebook, Kurztexte bei Twitter verleitet zwar ein wenig zu einer solchen Feststellung aber die Strategie für die eine Institution funktioniert bei weitem nicht für jede x-beliebige. Und da ich schon einige betreut habe kann ich hier natürlich mein Quäntchen Wissen in die Waagschale werfen: Nein, gerade die Ausrichtung der Marketingaktivitäten am jeweils eigenen spezifischem Profil ist bei Social Media enorm wichtig. Ebenso auch der Dialog und die Art und Weise wie man postet oder sich verhält.

Eines schickt sich nicht für alle

Ebenso wehre ich mich partout gegen das Fazit man müsse jetzt unbedingt als Einsteiger Facebook oder Youtube machen weil dort die Nutzer sind. Die Nutzer der befragten regionalen Region und der Institutionen dort können dort sein – aber bevor ich als Institution überhaupt Social Media mache sollte ich doch gefälligst fragen wo MEINE SPEZIELLE ZIELGRUPPE ist. Die könnte bei Facebook sein. Oder bei Youtube. Sie könnte aber auch ganz woanders sein. Eventuell in Diensten, in denen ich sie gar nicht vermute. Deswegen ist die Empfehlung hier im Fazit der Studie eine, die ich nicht teile, ja, nicht teilen kann und der ich widersprechen muss. Partout. Das ist einfach zu kurz gegriffen.

Und ob die Studie wirklich so aussagekräftig ist wie sie sich selbst darstellt kann ich nicht einordnen. Letztendlich bringt diese Studie an sich zwar den schönen Effekt, dass auch mal die andere Seite der Social Media Nutzung dargestellt wurde – die vom Kunden her – andererseits bestätigt sie nur das, was ohnehin schon alle mehr oder weniger wußten. Ich denke auch, dass kein Theater, keine Oper jetzt nur auf Social Media Marketing setzt sondern diese Form für ihren speziellen Medienmix nutzt. Aber das ist wirklich keine neue Erkenntnis.

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