Das Stadtmarketeam-Blog zeigt jetzt schon sehr anschaulich und gut wie das Social Web für die Eigendarstellung  genutzt werden kann. Das Gesamtkonzept für die kommenden Tage und Wochen hat Frank Tentler erstellt, ich beschränke mich hier in meiner Rolle als SIO-Berater überwiegend auf das Monitoring und werde ein, zwei Texte – vermutlich doch mehr, man kennt mich ja – fürs Blog erstellen.

Schon jetzt habe ich einige wertvolle Erkenntnisse aus dem Zusammenstellen der einzelnen Quellen für das Monitoring gewonnen, werde noch die ein oder andere Sache feintunen und mich dann zusammen mit dem Team auf die nächsten großen Wochen und Tage freuen.

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Eigentlich ging es ja um das Blog der Gothaer mit dem Namen Gothaer2Know sowie dem Podcast, dessen Weltpremiere wir heute erleben durften. Um Meinungen und Anregungen zu bekommen hatte die Gothaer nach Köln eingeladen. Was ich nicht schlecht fand: Dialogbereitschaft auf Augenhöhe ist für ein Blog unabdingbar, Köln als Medienstadt für die erste Veranstaltung dieser Art – Berlin und Hamburg meine ich folgen noch, steht aber auch im Gothaer-Blog – gut gewählt und Impulse mitzunehmen ist für beide Seiten immer wieder gut. Die anschließende Diskussion war jedenfalls auch gehaltvoll, wenn auch die Ansichten wie ein guter Podcast denn nun auszusehen habe nicht so ganz übereinstimmend zusammengelegt werden konnten – da muss die Gothaer halt ausprobieren. So wie wir alle das ja mal gemacht haben.

Alles im Fluss außer zwei Rubriken

Ich erzähle wohl nichts Neues in dieser Hinsicht: Bei den Ruhrbaronen gibt es nur feste Rubriken, die Links am Morgen und den Veranstaltungstipp, ansonsten ist nichts geplant – was am Tag erscheint weiß Stefan Laurin als Kopf des Ganzen oftmals gar nicht. Mich würde das als Macher zwar etwas beunruhigen hinsichtlich der rechtlichen Konsequenzen ehrlich gestanden, aber da ist jeder Mensch wohl anders. Das Blog wirft auch keine großartigen Gewinne ab, was reinkommt reicht für die laufenden Kosten, zu denen auch Abmahnungen gehören. Einmal im Jahr gibts eine Party, es gibt keine Redaktion und keinen Chefredakteur. Die Autoren haben ihre Zugänge und es gab bisher nur einmal den Fall, dass ein Autor nicht ganz zum Team passte. Nachträglich fiel mir auf, dass Stefan die Printausgabe nicht erwähnt hat – aber da es in erster Linie ums Blog ging… Luxus bei den Ruhrbaronen: Da sie nicht finanziell von irgendwas abhängig sind müssen sie auch nicht die Schlagzahl der Mitbewerber im Onlinebereich liefern. Wenn an einem Tag nichts passiert, dann steht nichts in den Ruhrbaronen – andere Blogs greifen für tägliche Inhalte dann auf die Blaulicht-Berichterstattung zurück. (Etwas ähnliches habe ich Anfang des Jahres ja auch schon in Dortmund gehört als es um die Einstellung der WZ ging: Blaulicht-Berichterstattung zeichnet einen Großteil der regionalen Blogs aus. Zu Beginn von Xtranews haben wir ja auch das Blog mit solchen Dingen bestückt, da gings aber auch um das Erzeugen von Grundrauschen.)

Es gibt nur wenige Fälle in denen die Macher wirklich von ihren Blogs leben können. Das liegt auch teilweise an der Sprache, weil deutsch nun mal nicht Weltsprache ist. Blogs sind eine Ergänzung der Medien und können das, was Zeitungen und Verlage liefern nicht auffangen. Die Entwicklungen im derzeitigen Markt sieht Laurin kritisch: Im Endeffekt steht die Demokratie auf dem Spiel wenn Zeitungen nach und nach dicht machen. Die Behauptung, die Tageszeitung an sich werde es nicht mehr geben hält er allerdings für eine waghalsige Hypothese und auch dass Verschlafen des Internets sei vielleicht nur scheinbar so. Verlage mit einer Rechtsabteilung können ihren Mitarbeitern den Rücken freihalten bei schwierigen Themen, nicht jedes Blog kann zudem Mitarbeiter in Ratsitzungen oder andere Veranstaltungen schicken. Was mich aufhorchen ließ: Laurin meinte, dass die Nachrichtenportale der großen Anbieter noch kostenfrei seien. Das Wörtchen “noch” lässt gewaltig viel Freiraum für eigene Gedanken… Kritisch sieht Laurin das, was man aktuell bei RedBull, Servus.TV oder Coca-Cola wiederfindet. Nennt sich Content Marketing, Storytelling, Content Curation – wie auch immer: Die Vermarktung von Inhalten, die nicht sauber zwischen PR und Journalismus getrennt sind.

Einschub: Ja, ich bin einer derjenigen die glaubt dass Tageszeitungen über Kurz oder Lang verschwinden werden. In der von uns gewohnten Form. Sicherlich wird’s Verlage auch weiterhin geben und wir werden weiterhin unsere Zeitung im Kasten haben – aber ich sehe jetzt schon dass Angebote wie der Lokalkompass – dahinter steht die Westdeutsche Verlags- und Werbegesellschaft mbH & Co. KG - mehr und mehr Leuten als reine Informationsquelle im Print reichen. Ob auch diese über kurz oder lang wegen des Einbruchs im Anzeigengeschäft im Print dahinsiechen werden ist die Frage. Ich glaube nicht, denn ich vermute mal die sind schon sehr, sehr auf Kosten-Nutzungs-Leistung hin optimiert. Dass Leuten auch das reicht, was Samstags den Briefkasten verstopft und die Plastikmeere anwächsen lässt muss man kritisch werten: Wer sich jedoch von den Kundenmagazinen wie Alverde von DM, dem Infoblatt von ALDI bestens unterhalten fühlt wird kaum bereit sein eine Tageszeitung noch zu kaufen. Vor allem dann – was aber jetzt zu weit führt – wenn die Tageszeitung vor Ort in erster Linie Agenturmaterial wiederkäut und die Qualität der Vor-Ort-Berichterstattung sinkt. Den Teufelskreis “Zu wenig Reporter – sinkende Qualität – zu wenig Verkäufer – zu wenig Gewinn – Personalentlassung – zu wenig Reporter” zu durchbrechen ist schwierig. Und am Beispiel von Dortmund kann man sehen was passiert wenn schlussendlich Redaktionen dichtgemacht werden: Was die Ruhrnachrichten – Zulieferer auch bei der Webseite vom DerWesten übrigens – nicht berichten, das passiert nicht.

Eine Lösung des Dilemmas kann ich nun auch nicht bieten. Allerdings: Wenn die WAZ vor Ort mit “noch näher am Lokalen” wirbt – wie Anfang des Jahres geschehen – sollte sie ihr Versprechen auch einhalten. Die Welt hat mal Bloggern gestattet eine Ausgabe zu der Zeitung zu gestalten. Nicht, dass ich das jetzt für toll finden würde, aber warum man nicht einfach mal wirklich die Kernkompetenzen des Lokalen hervorholt und vielleicht auf diesen Mantelquatsch verzichtet, den die Überregionalen oder die Nachrichtenagenturen besser können – keine Ahnung. Was wiederum nun nicht das Problem im Überregionalen Tagesgeschäft löst, da verlieren Zeitungen auch an Marktteilen. (Die TAZ ist ein Sonderfall, deswegen gilt die nicht.)
Wenn aber DIEZEIT verkündet, man habe die beste Auflage seit Jahren eingefahren, es zudem immer mehr Magazingründungen gibt – wenn auch  das Torrent-Magazin für Serielles Erzählen sich nicht lange im Print hielt, bin ich immer noch stolz drauf – und laut IVW-Zahlen Wochenzeitungen sich auch einigermaßen halten – dann ist da ein Trend, den man nicht übersehen kann finde ich. Kurz und gut: Wir werden irgendwann mal dahin kommen, dass Gratisblätter uns in der Woche alles liefern was wir an News brauchen. Dass das in Köln Ende der 90ger nicht so ganz geklappt hat, zugegeben. Dass diese Blätter dann nicht unbedingt guten Journalismus machen werden, zugegeben. Dass wir uns unsere Informationen dann aber lieber wieder gut sortiert, kritisch recherchiert und ausgewogen am Wochenende liefern lassen – das ist mehr als wahrscheinlich. (Ebenfalls denkbar: Dass wir per Push von Zeitungsverlagen immer dann was Neues auf unsere Cloudgeräte bekommen wenn ein für mich interessanter Autor, ein für mich interessantes Gebiet oder ähnlich Neuigkeiten für mich hat. Und was iPad und Co anbelangt stecken die Apps allesamt noch in den Kinderschuhen und auch hier hat ausgerechnet die Alverde-App vom DM die Nase vorn, auch wenn der noch Social Media Anbindungen fehlen.) Was Zeitungsverlage online tun oder nicht tun werden und wie da eine Finanzierung aussehen kann; dies ist eine schwere Frage und nicht leicht zu beantworten. Paywalls funktionieren nur bei besonderen Informationen einigermaßen. Ein Allheilmittel habe ich auch nicht, aber die Zeitung in dem Format wie wir sie kennen – egal ob 2 oder 6 Spalten – wird es nicht mehr lange geben.

Zielgruppe: Alle

Zurück zum Blog der Gothaer, das man sich ja mit obigem Link anschauen kann. Bißchen problematisch fand ich die Definition, dass es ein Blog für die “Zielgruppe Alle” sein soll. Hmm. Die “Zielgruppe Alle” ist schwer zu bedienen meiner Erfahrung nach und es kann dazu verleiten, dass das Blog zu beliebig wird weil jeder bedient werden soll und dann der rote Faden fehlt. Aber schön, vielleicht bilden sich da ja noch Themen raus die später dann als Kategorien eingetragen werden – laufen lernen muss jeder selber und Fehler kann man nie für andere machen. Schreiben sollen alle Mitarbeiter, die Lust haben und es möchten und man ist für alle Themen generell offen. Das ist schön, aber – wie man dann beim Diskutieren über den Podcast merkte – Google Glass ist zwar ein tolles Techie-Thema, fehlt der Bezug zum Unternehmen ist das aber auch nur Linkbaiting. (Über SEO haben wir übrigens gar nicht gesprochen, ebenso wenig habe ich vergessen nachzuhaken wie es denn mit Monitoring aussieht.) Die Gothaer wird Kritik dann auch – soweit sie bestimmte Grenzen nicht überschreitet – generell zulassen. Man darf gespannt sein, Versicherungen sind ein sehr schönes Reservoir für Trolle in den Kommentaren…

Generell gilt: Schauen wir mal wie sich das Ganze entwickeln wird. Dass man als Versicherung dem Kunden im “digitalem Lebensraum” begegnen muss ist logisch, ebenso schön die Erkenntnis dass der Kunde die Regeln für den Dialog setzt und nicht der Anbieter. Was letzten Endes aus dem Blog und dem Podcast wird, muss man abwarten. Und was die Ruhrbarone und Xtranews als Blogs betrifft – so viele Unterschiede gibts da wirklich nicht. Gut zu wissen.

Was die t3n also schon seit einiger Zeit macht, machen jetzt also auch einige Zeitungen: Sie werden wenn man das Programm Adblock benutzt einen penetrant damit nerven, dass man bitte die Software gegen Werbeeinblendungen doch abschalten möge. Denn – so stehts in der Pressemitteilung zur Kampagne, die ab dem 13. Mai startet – “Gegenwärtig verwenden jedoch etliche Nutzer Adblocker-Dienste. Dabei handelt es sich um Programme oder Programmzusätze zum Internetbrowser, die bei rund 25 Prozent aller Seitenaufrufe verhindern, dass Werbung ausgeliefert wird. Diese Werbeanzeigen sind jedoch die wichtigste Einnahmequelle von Nachrichten-Websites.“

Bitte, bitte, bitte, bitte, bitte…

Zeitungen – pardon, Newswebsites, Golem gehört ja auch dazu -  muss das Wasser bis an Unterkante Oberlippe stehen wenn sie es wirklich nötig haben Bettelbriefe zu schreiben. Wie der Gestiefelte Kater stehen sie da und gucken einen irgendwie unschuldig-süss an in der Hoffnung, dass auf sie gehört wird. Dabei hat Deuschland schon ein Leistungsschutzrecht, von dem in der Praxis aber bisher nicht so richtig etwas zu hören war in Bezug auf größere Abmahnungen, aufregende Prozesse oder Durchsetzung durch die Verlage generell. Das mag allerdings noch kommen. Nein, ein solcher Bettelbrief wirft natürlich kein gutes Licht. Dabei ist die Werbung an sich vermutlich gar nicht das Problem – es ist die Art und Weise wie sie eingesetzt wird. Nämlich alles andere als intelligent.

Momentan nervt penetrant eingesetzte Werbung den Nutzer im Netz halt. Er empfindet es nicht als Service sondern als Belästigung. Wenn man einmal den Adblocker abschaltet und sich Internetseiten mal beim normalen Surfen anschaut wird auch schnell verstehen warum. Manche Webseiten sind einfach nicht mehr bedienbar weil die Macher es einfach übertrieben haben. Intelligente Ansätze für Werbung oder Product Placement sind irgendwie Fehlanzeige – wir werden im Netz von Bannern niedergebrüllt, stumpfen ab und sind froh über Adblocker und Konsorten.

Mehrwert!

Dabei zeigt Buzzfeed doch auch, wie intelligente Einbindung von Werbung geht – wer dort wirbt, der muss Inhalte liefern, die beim Nutzer ankommen. In Form von kleinen Geschichten, die man sich gerne anschaut, in Form von einem Mehrwert für den Nutzer. Wir sind nicht mehr in der Mad-Men-Ära. Wir haben uns längst weiterentwickelt. Auch wenn Zeitungen und die Newswebseiten das ignorieren: Wir mögen Werbung – wir hassen es aber uns anschreien zu lassen. Vielleicht sollte man besser über neue intelligente Werbekonzepte nachdenken bevor man sich in die Verliererpose des Bittstellers begibt?

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Erstens: Der Autor ist Frank Stauss, einer der Chefs von BUTTER. Jemand der also von Marketing eine Menge verstehen sollte – und das auch tut wohlgemerkt – der darüberhinaus auch noch einen sehr sachlichen, ab und an amüsanten Stil besitzt. Das Buch liest sich keineswegs so dröge wie man es bei einem politischen Sachbuch bei dem Thema erwarten sollte.

Zweitens scheint das Buch zwar erstmal nicht so sehr mit SIO verwandt zu sein, es geht um Wahlkämpfe und wie diese funktionieren – aber gerade das ist ja für jemanden der SIO betreibt höchst interessant. So auch die knappe Ansage von Stauss, dass man die besten Kanäle haben kann – wenn man keine Botschaft hat nützt auch das Social Web nichts. Zudem entmystifiziert er den “Obama”-Social-Web-Effekt in dem er aufrechnet wieviel für was im Wahlkampf 2008 ausgegeben wurde. Und nebenbei räumt er mit einigen anderen Vorurteilen auf was Politik und Wahlkampf betrifft. Letzten Endes haben wir es aber auch immer mit dem Menschen zu tun – ob Social Marketing, SIO, Content Curation, Marketing, Werbung usw. usf. – was Menschen bewegt und wie sie motiviert werden können, wo Stärken und Schwächen von Konzepten und Personen sind – das zeigt das Buch auf.

Drittens gibt er einen Einblick von der ersten Phase bis zur letzten was den Bundestagswahlkampf 2005 belangt – von der ersten Überraschung dass Schröder die Vertrauensfrage stellt bis hin zum Ende. Da wir alle wissen wie das ausging können wir uns natürlich ganz auf den Gang der Handlung konzentrieren und sehen in diesem Turbowahlkampf kompakt alles gespiegelt, was in den nächsten Zeiten passiert. Dabei ist Stauss nie indiskrekt in seinem Ton, erzählt über seine Gefühle und seine Erfahrungen glaubhaft und amüsant, lässt sich aber nicht auf ein niedriges Niveau herab.

“Höllenritt Wahlkampf” gehört in jede gutsortierte SIO-Bibliothek.

Ich erinnere mich lebhaft an die Reaktion bei einem Vortrag von vor etwa anderthalb, zwei Jahren. Der Referent hatte seinen Vortrag gerade beendet, die übliche “Danke”-Folie stand noch an der Wand. Der Vortrag selbst ging um Social Media und Anwendungen, eine Einführung halt in das Thema. Ein Teilnehmer fragt dann, was der Referent denn von diesem neumodischen Transmedial Storytelling halten würde, das jetzt so langsam in Schwung käme. “Storytelling? Neu?”, schnaufte der Referent verächtlich. “Von wegen. Das ist nur neuer Wein in alten Schläuchen, muss man auch nicht ernst nehmen, reiner Hype.” Sprachs und wandte sich wieder Facebook und Konsorten zu. Im zeitlichen Abstand betrachtet kann ich darüber nur lächeln, denn ein Hype war Storytelling – und auch Transmedia Storytelling – eigentlich nie.

Storytelling und Transmedia Storytelling sind natürlich zwei unterschiedliche Facetten desselben Themas, aber beide waren und sind nie ein Hype gewesen. Laut meines Wissens wird ein Hype dadurch definiert, dass Etwas eine Zeit lang in Mode ist, man sich dem nicht entziehen kann und dass dies nach einer Zeitlang wieder verschwindet. Trifft das auf Storytelling zu? Natürlich nicht und insofern hatte der Referent natürlich Recht: Storytelling war und ist nicht neu. Es heißt ja auch nicht zu Unrecht: “Am Anfang war das Wort” – Geschichten sind älter als die Geschichte und daher ist Storytelling nicht neu. Einzig das Bewußtsein dafür, dass man mit einer guten Geschichte Inhalte weitertragen kann ist in der letzten Zeit gestiegen. Bisher haben Werbetreibende und Marketingleute Storytelling eher unbewusst betrieben – sie haben instinktiv begriffen, was gut funktioniert und was nicht. Ein guter Werbespot – rar gesät – ist in sich eine gute erzählte geschlossene Geschichte mit Anfang, Höhepunkt, Ende. Vielleicht nicht immer unbedingt nach dem Schema des Aristoteles; heutzutage besteht die Kunst in der Werbung ja auch eher darin zu überraschen.

Unter allem liegt die Geschichte

Das Bewußtsein, dass man mit guten Geschichten seine Werte und Botschaft weitertransportieren kann, ist in der Tat neu – und uralt zugleich. Neu ist es allerdings durch die Erkenntnisse der Gehirnforschung, die bewiesen haben dass wir uns ungern nur reine Zahlen, Daten und Fakten merken sondern eher dazu neigen diese in einer Geschichte besser zu verstehen und nachvollziehen zu können. Hätte mein Mathelehrer etwas Talent zum Storytelling gehabt, wäre ich diesem Bereich der Wissenschaft wohl eher aufgeschlossener gewesen. Je mehr wir weiter in das geheimnisvolle Etwas dringen, das wir als “Gehirn” bezeichnen, desto mehr verstehen wir, dass Geschichten essentiell wichtig sind. Dass wir sogar unser Leben als Geschichte inszenieren – obwohl es vermutlich keine stringente Handlung gibt. Elisabeth Bowen fasst das schön zusammen: „Wir erinnern uns, wie es uns gerade gefällt.” Aber das führt schon zu Weit… Storytelling ist zeitlos, weil die Geschichte im Grunde unter allem im Leben liegt.

Dass Storytelling an sich jetzt vermehrt Aufmerksamkeit bekommt ist noch lange kein Anzeichen für einen Hype und dass Storytelling mehr ist als ein inhaltsleeres Wort – ein Buzzword – diesen Beweis zu führen erübrigt sich eigentlich, denn eine Geschichte hat immer einen Inhalt. Und die Methode ist mittlerweile auch jenseits des Verdachts nur minderwertig oder unbedeutend zu sein. Irgendwann ist das Neue nicht mehr neu sondern im günstigsten Falle wird es zum Mainstream. Wird es zur Praxis. Wird es zum normalen Handwerkszeug. So wie Storytelling ein Teil der Social Impact Optimization geworden ist und wie es auch beim SEO allmählich mehr und mehr zum Tragen kommt. Dennoch: Ein Hype war Storytelling an sich nie – und selbst beim Transmedia Storytelling habe ich meine Zweifel ob der Begriff Modeerscheinung wirklich zutrifft. Nicht, wenn man sich die aktuellen Beispiele im TV anschaut: Serien mit Anbindung von Facebook und Twitter, bei denen man entweder in die Geschichte eingreifen kann oder sich mit den Protagonisten unterhält sind auch zu diesem Zeitpunkt noch sehr im Schwange.

Wie gehen wir in Zukunft mit dem Storytelling um?

Ich wage auch nicht zu behaupten Transmedia Storytelling sei wirklich im Mainstream angekommen, dazu laufen mir zu wenige Beispiele über den Weg, überhaupt scheint diese spezielle Form Leute zu erfordern, die in der Lage sind wie Schriftsteller zu agieren und in der Lage sind komplexe Spannungsbögen zu entwickeln. Oder die überhaupt etwas vom Erzählen verstehen. Deswegen ist Transmedia Storytelling im Sinne des Erzählens einer Geschichte über verschiedene Medien hinweg auch eher im Spiele- und Buchverlagsbereich angesiedelt. Noch. Eine andere Art der Definition ist die Verteilung von Informationen an sich über verschiedene Kanäle, aber selbst hier braucht man eine Art Grundgerüst damit das wirklich gut funktioniert.

Die Frage was jetzt vom Storytelling bleiben wird stellt sich in dieser Form also gar nicht – wenn Storytelling zeitlos ist, wird es Storytelling immer geben. Man müsste die Frage abwandeln: Was bleibt vom Storytelling im Marketing und in der Werbung? Wird Werbung in der Zukunft noch mehr als Geschichte daherkommen? Wenn ja, müssten wir neue Filter entwickeln um zu unterscheiden ob eine Geschichte um ihrer selbst willen erzählt wird oder nur als Transportmittel für ein Produkt dient? Darüber sollten wir uns Gedanken machen.